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Marketing

Von Obama lernen

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

5. Teil: Passende Marke kreieren

These 9: Erschaffe eine lebendige Identität mit einem stringenten Kern!

Die Briefingvorgabe an die Design Agentur zur Erstellung von Obamas Markenidentität war schlicht und (doch gar nicht so) einfach: "etwas Anderes" zu gestalten. Das Team, das nie zuvor an einer politischen Kampagne gearbeitet hatte, bezog Informationen sowie Inspiration aus zwei von Obama geschriebenen Büchern. In beiden Büchern ist der zentrale Gedanke, dass eine Identität nur dann Emphatie, Engagement und Begeisterung auslösen kann, wenn sie nachvollziehbar und glaubwürdig, sprich aus dem Leben gegriffen ist.

Das Logo wurde zum mächtigen, alleinstehenden Symbol für den Kandidaten, und sollte eine einfache Geschichte erzählen: ein Sonnenaufgang am Horizont, der den Anbruch eines neuen Tages in der amerikanischen Politik versinnbildlicht. Man wird nur selten auf weitere Logos stoßen, die über so viel Tiefe und Bedeutung verfügen, das gilt für Kampagnen und Unternehmen gleichermaßen (siehe Interview mit dem Logo-Desinger Sol Sender: Teil 1 und Teil 2 ).

Das O verkörpert Obama und gab der Kampagne die Gelegenheit, das Logo einzusetzen, ohne den ausgeschriebenen Namen daneben zu platzieren. Das leuchtende O (leerer Buchstabe) stellt die Sonne dar, die über der Prärie erstrahlt. Die Tatsache, dass das O weiß ist, bedeutet Sonnenaufgang, nicht Sonnenuntergang. Das blaue O und die roten Streifen stellen die amerikanische Flagge dar und bilden so die patriotische Verbindung. Die roten Streifen zeigen die Prärie, das amerikanische Farmland. Sie binden auf diese Weise den traditionellen Aspekt in das Gesamtbild ein.

Die Schriftart Gotham, die ursprünglich für das Magazin GQ (Gents Quarterly) entwickelt wurde, passt zu Obamas Persönlichkeit. Sie ist inspirierend ohne zu dominant zu sein, sie ist aussagekräftig und sympathisch, modern aber auch vertraut. Eine zielgerichtete, sehr geradlinige, offen artikulierte Typografie, die ebenso elegant wie geschmackvoll ist. Sie ist nicht wie andere Sans-Serif-Schriftarten, die aus Deutschland, Frankreich oder der Schweiz stammen. Gotham ist sehr amerikanisch. Die Serif-Typo, mit der Obama geschrieben wird, ist fein, abgestuft und sieht fast literarisch aus. Insgesamt wirkt die Schriftart sehr angenehm, niemals schreiend oder grell. Sie ist absolut überzeugend.