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Marketing

Von Obama lernen

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

4. Teil: Höhepunkt im Mediengewitter

Im Endspurt hat Obama die Einsätze noch mal erhöht indem er, eine Woche vor der Wahl, zur besten Sendezeit auf allen wichtigen Hauptsendern eine 30-minütige Infomercial-Sendung schaltete. Diese sogenannte "Roadblocking-Strategie" war der außergewöhnliche Höhepunkt in dem turbulenten Mediengewitter des Präsidentschaftsrennens. Selbst Zapper hatten es sehr schwer Obama zu entgehen, da er scheinbar überall war. Die Kosten für diese Aktion werden auf 5 Millionen Dollar geschätzt. Der Senator aus Illinois hatte es geschafft den Zeitraum von 20.00 Uhr bis 20:30 Uhr (Eastern Time) auf den Sendern CBS, NBC, Fox und dem spanischen Network Univision zu kaufen. Obama hat die Spielregeln neu geschrieben, indem er als Präsidentschaftskandidat das erste Mal seit 16 Jahren (1992 war es der unabhängige Kandidat und Milliardär Ross Perot) die beste Sendezeit zur Präsentation seiner abschließenden Argumente nutzte. Aufgrund aufkommender Geld- und Zeitnot, konnte McCain dem letzten Angriff Obamas nichts mehr entgegensetzen, außer der lakonischen Bemerkung er wolle bei den wichtigen Baseballspielen nicht störend eingreifen. Der übertragende Sender Fox musste nämlich das mit Spannung erwartete sechste Spiel der World Series verschieben um diesen Coup zu ermöglichen.

Neben der Budgetgröße, dem sehr guten Timing und dem überzeugend angetretenen Beweis, dass Impact (die Länge der Spots) mindestens so wichtig wie die Frequenz (die Anzahl der Wiederholungen) ist, waren es jedoch noch mindestens zwei weitere Faktoren, die aufzeigen, wie geschickt die Obama Kampagne auch den Umgang mit dem breit streuenden Medium Fernsehen genutzt hat.

Zum einen überzeugte das Obama-Team durch seine Mediastrategie, die neben dem erstmalig erfolgreich praktizierten Ansatz einer "50 Staaten Strategie" unter anderem einen exklusiven Deal mit NBC umfasste, der die Obama Kampagne zu einem der wesentlichen Olympiasponsoren des Senders machte.

Darüber hinaus waren es jedoch die Inhalte und die Machart des Spots, die schlicht und ergreifend ans Herz gingen. Sie waren persönlich, da sie immer wieder mit glaubwürdigen Beispielen aus Obamas eigenem Leben arbeiteten. Sie waren authentisch, da sie zum Teil alte Bilder aus dem Leben und Wirken von Obama zeigten. Und sie waren relevant, da sie immer wieder die Hauptthemen der Kampagne aufgriffen und diese abwechslungsreich und nachvollziehbar illustrierten. Zum Thema Gesundheit erzählte Obama beispielsweise in einem seiner Spots vom Krebstod seiner Mutter, die sich demnach bis zum Schluss mehr darum gekümmert habe, ihre "Healthcare" Rechnungen zu zahlen, als sich um ihre Gesundheit zu sorgen. Seine Botschaft: "To fix Healthcare we have to fix Washington."

Aber auch zur Mobilisierung seiner zahlreichen Wahlhelfer vor Ort setzte Obama das Medium TV erfolgreich ein. Etwa eine Woche vor dem eigentlichen Wahltermin machte er in einer bewegenden TV-Botschaft, sowohl allen Unterstützern seiner Kampagne, als auch seinen potenziellen Wählern klar, dass bis jetzt noch nichts gewonnen sei und dass sich das Rennen erst auf den letzten Metern entscheiden würde. So setzte er auch in seinem virtuellen Wahlkampfteam nochmals Kräfte frei, die dem McCain Team am Ende offensichtlich fehlten. Bei aller Euphorie und Sympathie für das Internet hat Obama mit seiner TV-Strategie gezeigt, dass das Medium TV, wenn man es richtig einsetzt, für Botschaften an große Zielgruppen immer noch erste die Wahl ist.