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Marketing

Von Obama lernen

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

3. Teil: Fernsehen nutzen

These 8: Setze auf Reichweite und Präsenz!

Bei großen Herausforderungen ist der Einsatz großer Medien unverändert zwingend. Das Wettrennen um den "größten Job der Welt" ist zweifellos eine entsprechend gewaltige Herausforderung. Bei allem Wandel, den Obama symbolisiert und die meisterhafte Beherrschung der Neuen Medien, die dafür mit ausschlaggebend war, hat Obama die traditionellen Medien auf dem Weg ins Weiße Haus dennoch nicht vernachlässigt. Allein bei TV-Ausgaben hat er McCain im Verhältnis 3-zu-1 übertroffen.

Seine geschätzten Rekordausgaben im TV in Höhe von 250 Millionen Dollar lassen nicht nur McCains Ausgaben als marginal erscheinen, sondern auch alle anderen vorangegangenen Wahlausgaben. Jeder, der in den letzten Wochen vor der Wahl TV geschaut hatte spürte, dass Obama mit seiner medialen Lufthoheit alles überflügelte. Sieben von zehn Wählern hatten eine Obama-Werbung gesehen, während lediglich 44 Prozent sich daran erinnern konnten eine McCain-Werbung gesehen zu haben. Dieser Effekt bei den Wählern verdeutlicht, besser als jeder Geldvergleich oder jede Reichweitenmessung, wie dominant Obamas TV-Präsenz war.

Die Diskrepanz in den Ausgaben verdeutlicht die massive "Kriegskasse", die Obama angespart hatte und wie intelligent er sie nutzte, um seine Konkurrenten aus dem Rennen zu werfen. Weil McCain öffentliches Geld akzeptiert hatte, waren seine Ausgaben auf 84 Millionen Dollar begrenzt. Obama hingegen hatte in der später als richtig bestätigten Hoffnung, alleine weit mehr Spenden sammeln zu können, auf die öffentlichen Gelder verzichtet. Auch wenn das Republikanische Nationalkomitee und verschiedene unabhängige Organisationen Obama kritisierten – sie waren Obamas Medienreichweite zu keiner Zeit gewachsen.

Als Ergebnis hat Obama cirka 100 Millionen Dollar mehr bezahlt, was es ihm erlaubte, offensiv zu schalten und 70 Prozent seines Budgets in Staaten zu investieren, die vor vier Jahren noch fest in republikanischer Hand waren (inklusive Florida, Georgia, Indiana, Montana, North Carolina, North Dakota und Virginia). Zugleich war McCain gezwungen defensiv in Staaten zu werben, die vorher recht zuverlässig republikanisch waren.