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Marketing

Obamas klare Botschaft

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

Die Wahl Barack Obamas zum 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten ist nicht nur die Geschichte eines beispiellosen Aufstiegs, sondern auch ein perfektes Lehrstück über Aufbau und Erfolg einer starken Marke. Lesen Sie im zweiten Teil, was Manager noch alles vom neuen CEO der Vereinigten Staaten lernen können.

These 4: Bleib offen, einfach und positiv!

Obamas Wahlkampfteam hatte früh begriffen, dass seine Botschaft einfach und klar sein muss, damit Wähler sie hören, glauben und an andere weiter kommunizieren konnten. Das KISS-Prinzip "Keep it simple, stupid", also alles so einfach und so leicht verständlich wie möglich zu halten, mag zwar wie ein überstrapaziertes Klischee anmuten und strotzt dennoch ungebrochen vor funktionaler Kraft. Wenn man einen Obama-Anhänger danach fragt, wofür Obama steht, bekommt man immer die gleiche Antwort: "Hoffnung und Wandel".

Auch wenn Obama oft dafür kritisiert wurde, zu vage zu kommunizieren und zu wenig ins Detail zu gehen: er stellte in erster Linie sicher, dass seine Marke emotionale Bedürfnisse befriedigte. Erst dann präzisierte er die funktionalen Elemente seines Programms. Egal, was seine Mitbewerber taten, sein Fokus lag trotz des Medienrummels immer darauf, die zentralen Botschaften der Kampagne – Hoffnung und Wandel – zielgenau bei den Menschen zu platzieren.

Obama hat erkannt, dass es in der Politik um mehr geht als um Argumente, es geht um emotionale Bindungen. Menschen wollen inspiriert werden. Sie möchten an etwas glauben, selbst wenn nicht ganz genau klar ist, woran. Wie viele Wähler kennen schon die Details einer Gesundheits- oder Steuerreform? Doch auch in diesem Punkt kommunizierte Obama klar und bediente sich einer einzigen Zahl: "Keinen Cent steuerliche Mehrbelastung für jeden der weniger als $ 250.000.- pro Jahr verdient." Obama kommunizierte gezielt mit wenigen plakativen und eingängigen Kernbotschaften, die er dann unaufhörlich wiederholen konnte.

John McCains Wahlkampf ist für Markenführer in anderer Hinsicht lehrreich: Negativität lässt sich schlecht verkaufen. Obamas Thema von Hoffnung und der Idee eines Lebens, das sich durch Wandel zum Positiven entwickelt, gibt vielen Menschen Auftrieb. Das erprobte Wahlkampfthema "Angst" wirkte diesmal weitgehend abschreckend.

In den Auseinandersetzungen verstand es Obama stets, positiv zu bleiben und dabei Klasse und Stil zu bewahren. Er ließ sich auch nicht von Verstrickungen, Psychodramen oder sonstigen Verleumdungen aus der Reserve locken. Während der Vorwahlen vergriffen sich die Vertreter des Clinton-Lagers des Öfteren im Ton, doch Obama ließ sich auf keine Schlammschlacht ein. John McCain und Sarah Palin verunglimpften Obamas Charakter massiv und gingen sogar soweit, seinen Patriotismus anzuzweifeln, doch er ließ sich auf dieses Niveau schlichtweg nicht herab, er blieb positiv.