Marketing

Obamas klare Botschaft

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

Die Wahl Barack Obamas zum 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten ist nicht nur die Geschichte eines beispiellosen Aufstiegs, sondern auch ein perfektes Lehrstück über Aufbau und Erfolg einer starken Marke. Lesen Sie im zweiten Teil, was Manager noch alles vom neuen CEO der Vereinigten Staaten lernen können.

These 4: Bleib offen, einfach und positiv!

Obamas Wahlkampfteam hatte früh begriffen, dass seine Botschaft einfach und klar sein muss, damit Wähler sie hören, glauben und an andere weiter kommunizieren konnten. Das KISS-Prinzip "Keep it simple, stupid", also alles so einfach und so leicht verständlich wie möglich zu halten, mag zwar wie ein überstrapaziertes Klischee anmuten und strotzt dennoch ungebrochen vor funktionaler Kraft. Wenn man einen Obama-Anhänger danach fragt, wofür Obama steht, bekommt man immer die gleiche Antwort: "Hoffnung und Wandel".

Auch wenn Obama oft dafür kritisiert wurde, zu vage zu kommunizieren und zu wenig ins Detail zu gehen: er stellte in erster Linie sicher, dass seine Marke emotionale Bedürfnisse befriedigte. Erst dann präzisierte er die funktionalen Elemente seines Programms. Egal, was seine Mitbewerber taten, sein Fokus lag trotz des Medienrummels immer darauf, die zentralen Botschaften der Kampagne – Hoffnung und Wandel – zielgenau bei den Menschen zu platzieren.

Obama hat erkannt, dass es in der Politik um mehr geht als um Argumente, es geht um emotionale Bindungen. Menschen wollen inspiriert werden. Sie möchten an etwas glauben, selbst wenn nicht ganz genau klar ist, woran. Wie viele Wähler kennen schon die Details einer Gesundheits- oder Steuerreform? Doch auch in diesem Punkt kommunizierte Obama klar und bediente sich einer einzigen Zahl: "Keinen Cent steuerliche Mehrbelastung für jeden der weniger als $ 250.000.- pro Jahr verdient." Obama kommunizierte gezielt mit wenigen plakativen und eingängigen Kernbotschaften, die er dann unaufhörlich wiederholen konnte.

John McCains Wahlkampf ist für Markenführer in anderer Hinsicht lehrreich: Negativität lässt sich schlecht verkaufen. Obamas Thema von Hoffnung und der Idee eines Lebens, das sich durch Wandel zum Positiven entwickelt, gibt vielen Menschen Auftrieb. Das erprobte Wahlkampfthema "Angst" wirkte diesmal weitgehend abschreckend.

In den Auseinandersetzungen verstand es Obama stets, positiv zu bleiben und dabei Klasse und Stil zu bewahren. Er ließ sich auch nicht von Verstrickungen, Psychodramen oder sonstigen Verleumdungen aus der Reserve locken. Während der Vorwahlen vergriffen sich die Vertreter des Clinton-Lagers des Öfteren im Ton, doch Obama ließ sich auf keine Schlammschlacht ein. John McCain und Sarah Palin verunglimpften Obamas Charakter massiv und gingen sogar soweit, seinen Patriotismus anzuzweifeln, doch er ließ sich auf dieses Niveau schlichtweg nicht herab, er blieb positiv.

These 5: Denke und arbeite von der Basis aus!

Es war Obama von Anfang an wichtig, seinen Wahlkampf an der Basis auszurichten, damit er zu keinem Zeitpunkt von oben herab oder aufgesetzt wirkten konnte. Seine bisherige berufliche und politische Laufbahn hatte bereits gezeigt, wie erfolgreich ein basisorientierter Wahlkampf sein kann. Da erfolgreiche Veränderung immer von unten kommt, war der Weg über die Basis an sich auch weniger eine freiwillige als mehr eine notwendige Entscheidung.

Es wäre sehr untypisch für Obama gewesen, wenn seine Anhänger nur in herkömmlicher Gangart von Haus zu Haus gezogen wären und an Türen geklopft hätten, darauf alleine konnte und wollte Obama sich nicht verlassen. Die Basiswählerschaft, die Obama aufbaute, war anders und neuartig, denn sie wurde virtuell –durch das Internet – mobilisiert. Das Internet ermöglichte ihm Millionen zu erreichen, bescherte ihm eine beeindruckende "Kriegskasse" und aktivierte eine große Armee von engagierten Anhängern. Der Begriff des "Netroots" (in Anlehnung an Grassroots) wurde geprägt und bezeichnet das Phänomen des politischen Aktivismus mittels sozialer Netzwerke im Internet. Diese Netzwerke waren per Mausklick in der Lage viele kleine Spender in ein gewaltiges Heer von Spendern und Freiwilligen zu verwandeln – was offen gesagt für jeden Markenführer von unschätzbarem Wert sein müsste. Ein typisches Beispiel: Nachdem Hillary Clinton aufgegeben hatte, sind Millionen E-Mails an Obama Anhänger gegangen. In diesen E-Mails wurden die Obama-Unterstützer gebeten, um Hillarys Anhänger und um andere unentschlossene Wähler zu werben in dem sie sogenannte "Vereinigt Euch für den Wandel"-Partys veranstalten. Beinahe 4000 solcher Partys fanden statt.

Die "Obama Marke" ist eher ein gesellschaftlich-sozialer Erfolg der Gemeinschaft als das Ergebnis einer Medien- und Marketingmaschinerie. Online-Netzwerke und Gemeinschaften sind mittlerweile die Schlüsselschauplätze an sich denen Menschen jeden Alters, sozialen Status oder ethnischer Zugehörigkeit aufhalten. Sie prägen zunehmend, worüber nachgedacht wird, wohin zu gehen und was zu kaufen ist. Obamas Team war außerordentlich erfolgreich bei der Umwandlung von Online-Klicks in reale Unterstützung der Kampagne: von den Kundgebungen im Landesinneren zu Spenden und Stimmen. Mehr Bürger haben sich freiwillig gemeldet, um Zeit und Geld in Obamas Wahlkampf zu investieren, als bei jedem anderen Präsidentschaftskandidaten zuvor. Obama elektrisierte und mobilisierte ganze Heerscharen von Helfern und hat damit eine der wohl größten Bewegungen in der Geschichte der USA angestoßen.

Es ist offensichtlich, dass nur wenige Unternehmen oder Marken es erreichen können, dass ihre Zielgruppen sich derartig ihrer Sache hingeben. Aber jeder Markenführer kann hier etwas Wichtiges mitnehmen: Die Engagierten zu motivieren, ist Erfolg versprechender, als die nicht Engagierten zu überzeugen.

Nach dem Gewinn der Wahl stellte sich bereits die nächste Frage: Was machen wir mit all unseren Online-Helfern? Es wäre ein Leichtes gewesen – und dies ist oft genug der Fall bei politischen Webseiten – die Seite mit einem höflichen "Danke für Ihre Unterstützung" zu schließen. Stattdessen startete das Obama/Biden Übergangsteam die Seite change.gov, welche erstens die "Transition" der Macht dokumentierte und zweitens erneut als Portal zur Sammlung von Ideen und Meinungen der interessierten und aktivierten Öffentlichkeit fungiert. Auch nach dem Einzug ins Weiße Haus bleiben Obamas "virtuelle Ohren" über diesen Kommunikationskanal offen und gespitzt.

These 6: Verstehe und beherrsche die Neuen Medien!

Der Hauptgrund warum Obama zum "Marketier des Jahres" gewählt wurde, war der meisterhafte Umgang mit den Neuen Medien. Obama machte dort weiter, wo der bereits in den Vorwahlen 2004 gescheiterte demokratische Kandidat Howard Dean aufgehört hatte, und er bewies so, dass die Neuen Medien funktionieren. Er ging sozusagen mit offenen Armen auf das Internet zu und wurde dort mit offenen Armen empfangen. Man könnte Obama als einen digitalen Kandidaten (fast einen transparenten oder gar einen "open source" Kandidaten) bezeichnen und McCain im Vergleich dazu eher als einen analogen.

Der Durchbruch gelang dem Obama Team durch das Verständnis, dass Menschen im vernetzten Zeitalter gänzlich anders Informationen sammeln und aufarbeiten. Mit Hilfe des Direktors für Neue Medien, Joe Raspers, der entscheidend den Internet basierten Wahlkampf von Howard Dean im Jahr 2004 mitgestaltete und dem Facebook Mitgründer Chris Hughes, war der Obama Wahlkampf der erste, der es verstanden hat, wirklich "digital zu sein". Das Wahlkampfteam investierte vorab erheblich in eine digitale Infrastruktur und den Aufbau einer durchschlagenden Internetpräsenz. So wie Obama die Wähler in das Zentrum des Wandels rückte, so baute er auch seine digitale Strategie um die Eigenverantwortung der einzelnen Anhänger. Das Wahlkampfteam schuf ein interaktives Erlebnis, indem sie die Anhänger in den Wahlkampf einbezogen und Obama sich ihnen nah und zugänglich präsentierte. Die Struktur brachte Anhänger und Kandidat näher zusammen und schuf bei den Helfern ein Gefühl der verantwortungsvollen Einbindung. Jedem wurde das Gefühl vermittelt, dass er gehört wird und das seine Stimme zählt.

Das Ergebnis? Obama und seine Wähler "klickten" – sie nutzen die technische Infrastruktur, um menschliche Verbindungen zu stärken. Barack Obama hat bereits bewiesen, dass er der bisher beliebteste Präsidentschaftskandidat im Internet ist: mit beispielsweise 3,4 Millionen Anhängern bei Facebook und 115.000 Nutzern (sogenannten Followern) auf Twitter. Hinzu kommen 844.781 MySpace Freunde (auf seiner MySpace Seite) und mehr als eine Millionen Namen auf seiner offiziellen Wahlkampfseite. Obamas Seiten hatten sechs Mal mehr Internetbesucher als die von McCain, das waren 22 Millionen pro Monat auf Obamas und 3,5 Millionen pro Monat auf McCains Webseiten.

BarackObama.com wurde mit der Vorgabe entwickelt, den gewohnten 24-Stunden-Berichterstattungszyklus auf das Netz zu übertragen. Eine große Palette an dynamischen Update-Optionen und interaktiven Tools sollten dies gewährleisten. Wenn man beispielsweise auf barackobama.com zu verstehen gab, dass man helfen wollte, wurde man auf MyBo ( my.barackobama.com) weitergeleitet. Auf MyBo gab es die Möglichkeit eigene Blogs aufzusetzen, kleine Spendenaktionen zu organisieren, Zeit zur Verfügung zu stellen, örtliche Veranstaltungen zu organisieren oder ein Telefon-Widget einzusetzen, um Telefonlisten zu generieren und entsprechende automatische Anrufe durchzuführen. Es wurde ein sogenannter Aktivitätsindex generiert, welcher die Ergebnisse und Erfolge der Bemühungen jeweiliger Gruppen dokumentierte. Jede Seite eines Anhängers beinhaltete ein Thermometer an dem man ablesen konnte, wie der Fortschritt im Vergleich zum persönlich gesetzten Ziel war. Dieses Thermometer war für jeden Besucher einsehbar, sodass es den positiven Gruppenzwang erhöhte. Solche Komponenten machten aus dem klassischen Wahlkampf einen sozialen Netzwerk-Wettkampf und sorgten für eine Maßeinheit des persönlichen Erfolges.

Die "Social Media"-Strategie des Obama-Lagers ging weit über die eigene Website hinaus. Seine Bilder und Botschaften waren im Netz allgegenwärtig und wurden intelligent an die maßgeblichen Multiplikatoren des Internets weitergeleitet. So wählte man die Kanäle des Web 2.0, die bereits von denjenigen bevölkert waren, die Obama erreichen wollte. Barack Obama hatte keine schlummernden Pseudo-Profile bei allen Hochfrequentierten sozialen Netzwerken des Internets - im Gegenteil er nutzte diese Kanäle alle aktiv. Sein Team erstellte eine Vielzahl der jeweiligen Inhalte und befüllte die Seiten mit seinen Botschaften. Zudem wurde der Inhalt maßgeschneidert entsprechend der Zielgruppenausrichtung. Das Material, das zu den jeweiligen Seiten verteilt wurde, war sorgfältig an die Interessen der Mitglieder angepasst. Eine Kopie des Plans wurde zum Beispiel auch an Scribd.com – eine Seite, in der Dokumente erneut mehreren zugänglich gemacht werden können - geschickt. Auf LinkedIn.com, einer Seite für Geschäftsnetzwerke, initiierte Obama beispielsweise Diskussionen über die Zukunft der US-Unternehmen und der Wirtschaft. Auf SecondLife.com, der beliebtesten virtuellen Welt im Netz, sponserte die "Obama for President"-Gruppe z.B. ein Musikfestival und sammelte auch hier Wahlkampfspenden ein.

E-Mail-Marketing war ein weiterer Baustein der Online-Strategie. Statt alleinstehender Maßnahmen war sie jedoch vollständig integriert in den sozialen Netzwerken sowie den Mobiltelefon- und Festnetzaktionen. "Weiß als Erster Bescheid" (Be the first to know.) war das übergreifende Motto der E-Mail-Kampagne. Nach einer Anmeldung konnte man exklusive E-Mails und SMS-Textnachrichten bekommen. Die größte Aktion des Wahlkampfes dieser Art war die SMS-Nachricht, wen Barack Obama als Vizepräsidenten nominieren würde. Rund 2,9 Millionen angemeldete Nutzer erhielten diese SMS exklusiv, erst im Anschluss informierte Obama die Presse. Diese Aktion erhöhte die Anzahl der Anmeldungen erheblich und förderte zugleich den Ausbau der Datenbanken. Der Bruch mit tradierten, konventionellen politischen Protokollen hin zu der direkten Kommunikation von großen Nachrichten veranschaulicht den Wandel und machte den Kandidaten Obama auch für jüngere technikaffine Wähler greifbar und relevant.

Auf YouTube gab es Hunderte schnell und günstig produzierte Videos, die von Obamas Team regelmäßig online gestellt wurden. Neue Videos und Material von den Wahlkampfveranstaltungen wurden von mehreren Kameras aufgenommen, editiert und oft nur 20 Minuten nach der Veranstaltung online gestellt. Am Ende des Wahlkampfes waren es oft 20 Filme und mehr pro Tag. Obamas YouTube Kanal wurde zum eigenen Sender mit 1819 Videos, 11.873 Teilnehmern. 25.226 YouTube- "Freunden" und über 18 Millionen Aufrufen am Wahltag. Obama nutzte YouTube weiter, indem er dort seine wöchentliche Ansprache ausstrahlte. Das war ein radikaler Bruch mit Bushs wöchentlicher Radioansprache, sozusagen Wandel in Aktion.

Obamas iPhone-Applikation verwandelte das Telefon in ein Wahlkampfgerät, das Anhänger mobilisierte und rund um die Uhr mit aktuellen Informationen versorgte. Es ermöglichte per Knopfdruck den Zugriff auf Informationen zu aktuellen Veranstaltungen, die Abfrage von inhaltlichen Positionen zu Wahlkampfthemen und den Abruf neuester Berichterstattung und Videos. Die Anwendung konnte dabei sogar Telefonlisten der iPhone Nutzer nach Bundesstaaten sortieren, wobei die am härtesten umkämpften Staaten die höchste Priorität erhielten und oben standen. Auf diese Weise konnten sich Obama-Unterstützer leichter auf Freunde und Bekannte in den für die Demokraten wichtigsten Staaten konzentrieren.

Dynamisches "In Game Advertising" - eine vollkommen neue Strategie für einen politischen Wahlkampf - machte unter anderem vorzeitiges Wählen in den hart umkämpften "Battleground States" schmackhaft. Obamas Botschaft erschien auf Werbetafeln in 18 Videospielen und lenkte dort die Aufmerksamkeit von Online-Spielern auf VoteForChange.com, ein weiteres Feld, welches das McCain-Team vernachlässigte. Echtzeit-Updates auf Twitter machten Obama zur meist gefolgten Person auf dem weltweit führenden und immer noch stark wachsenden Microblogging- Dienst.

Den zu erwartenden Verleumdungen seiner Gegner begegnete das Obama- Team ebenfalls mit Hilfe der Neuen Medien. Unter dem Titel " Fight the Smears" (Bekämpft die Schmierereien!) installierte das Kampagnenteam einen eigenen Bereich auf der Obama-Website, mit deren Hilfe alle Gerüchte schnell zerstreut werden sollten, sobald sie aufkämen. Auch hier nutzte er die Mithilfe vieler Hunderttausender im Netz zu seinem Vorteil. Der letzte Eintrag auf dieser Seite erfolgte am Wahltag, dem 4. November. Hier warnte das Team die Wähler eindringlich davor, auf Betrüger hereinzufallen, die demokratische Wähler per SMS dazu bringen wollten, erst am 5. November zu wählen.

Der ungezwungene, flexible, und fortschrittliche Umgang mit den neuesten Medientechnologien brachte Obama einen gewaltigen Vorteil gegenüber seinen politischen Kontrahenten. McCains digitaler Auftritt war mindestens eine Generation hinter Obama, der es mit medialem Geschick verstand, junge, technikaffine Amerikaner mit seinen Aktionen gezielt anzusprechen und zur aktiven Mithilfe, zum Spenden und schließlich zur Stimmabgabe zu moblisieren.

Teil 1: Das Geheimnis der Marke Obama
Teil 3: Von Obama lernen