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Marketing

Obamas klare Botschaft

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

2. Teil: Nah dranbleiben

These 5: Denke und arbeite von der Basis aus!

Es war Obama von Anfang an wichtig, seinen Wahlkampf an der Basis auszurichten, damit er zu keinem Zeitpunkt von oben herab oder aufgesetzt wirkten konnte. Seine bisherige berufliche und politische Laufbahn hatte bereits gezeigt, wie erfolgreich ein basisorientierter Wahlkampf sein kann. Da erfolgreiche Veränderung immer von unten kommt, war der Weg über die Basis an sich auch weniger eine freiwillige als mehr eine notwendige Entscheidung.

Es wäre sehr untypisch für Obama gewesen, wenn seine Anhänger nur in herkömmlicher Gangart von Haus zu Haus gezogen wären und an Türen geklopft hätten, darauf alleine konnte und wollte Obama sich nicht verlassen. Die Basiswählerschaft, die Obama aufbaute, war anders und neuartig, denn sie wurde virtuell –durch das Internet – mobilisiert. Das Internet ermöglichte ihm Millionen zu erreichen, bescherte ihm eine beeindruckende "Kriegskasse" und aktivierte eine große Armee von engagierten Anhängern. Der Begriff des "Netroots" (in Anlehnung an Grassroots) wurde geprägt und bezeichnet das Phänomen des politischen Aktivismus mittels sozialer Netzwerke im Internet. Diese Netzwerke waren per Mausklick in der Lage viele kleine Spender in ein gewaltiges Heer von Spendern und Freiwilligen zu verwandeln – was offen gesagt für jeden Markenführer von unschätzbarem Wert sein müsste. Ein typisches Beispiel: Nachdem Hillary Clinton aufgegeben hatte, sind Millionen E-Mails an Obama Anhänger gegangen. In diesen E-Mails wurden die Obama-Unterstützer gebeten, um Hillarys Anhänger und um andere unentschlossene Wähler zu werben in dem sie sogenannte "Vereinigt Euch für den Wandel"-Partys veranstalten. Beinahe 4000 solcher Partys fanden statt.

Die "Obama Marke" ist eher ein gesellschaftlich-sozialer Erfolg der Gemeinschaft als das Ergebnis einer Medien- und Marketingmaschinerie. Online-Netzwerke und Gemeinschaften sind mittlerweile die Schlüsselschauplätze an sich denen Menschen jeden Alters, sozialen Status oder ethnischer Zugehörigkeit aufhalten. Sie prägen zunehmend, worüber nachgedacht wird, wohin zu gehen und was zu kaufen ist. Obamas Team war außerordentlich erfolgreich bei der Umwandlung von Online-Klicks in reale Unterstützung der Kampagne: von den Kundgebungen im Landesinneren zu Spenden und Stimmen. Mehr Bürger haben sich freiwillig gemeldet, um Zeit und Geld in Obamas Wahlkampf zu investieren, als bei jedem anderen Präsidentschaftskandidaten zuvor. Obama elektrisierte und mobilisierte ganze Heerscharen von Helfern und hat damit eine der wohl größten Bewegungen in der Geschichte der USA angestoßen.

Es ist offensichtlich, dass nur wenige Unternehmen oder Marken es erreichen können, dass ihre Zielgruppen sich derartig ihrer Sache hingeben. Aber jeder Markenführer kann hier etwas Wichtiges mitnehmen: Die Engagierten zu motivieren, ist Erfolg versprechender, als die nicht Engagierten zu überzeugen.

Nach dem Gewinn der Wahl stellte sich bereits die nächste Frage: Was machen wir mit all unseren Online-Helfern? Es wäre ein Leichtes gewesen – und dies ist oft genug der Fall bei politischen Webseiten – die Seite mit einem höflichen "Danke für Ihre Unterstützung" zu schließen. Stattdessen startete das Obama/Biden Übergangsteam die Seite change.gov, welche erstens die "Transition" der Macht dokumentierte und zweitens erneut als Portal zur Sammlung von Ideen und Meinungen der interessierten und aktivierten Öffentlichkeit fungiert. Auch nach dem Einzug ins Weiße Haus bleiben Obamas "virtuelle Ohren" über diesen Kommunikationskanal offen und gespitzt.