Marketing

Das Geheimnis der Marke Obama

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

Die Wahl Barack Obamas zum 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten ist nicht nur die Geschichte eines beispiellosen Aufstiegs, sondern auch ein perfektes Lehrstück über Aufbau und Erfolg einer starken Marke. Die zehn Handlungsmaximen des neuen CEOs der Vereinigten Staaten.

Ob man nun ein persönlicher Fan von Barack Obama ist oder nicht, eines steht außer Frage - der neue CEO der Vereinigten Staaten von Amerika hat die Spielregeln des Marketings radikal verändert. Der Aufstieg der Marke Obama ist mittlerweile für viele Experten der Inbegriff perfekter Markenführung, unabhängig von deren Nationalität oder politischer Couleur. Zu Recht zeichnete die Fachzeitschrift "Advertising Age" Barack Obama mit dem Titel aus. Die Obama-Kampagne hat der Marketingwelt neuen Schwung gegeben und eine Art Neugeburt der Markenführung eingeläutet, einer Markenführung für Menschen, mit Menschen und von Menschen.

Was für die Politik gilt, gilt erst recht für die Wirtschaft. Es geht letztlich um Marketing - die Erschaffung von positiven Images, das Erwecken von Hoffnungen, die Entwicklung von Identifikationsflächen und um Überzeugung und Konsum. Wie jeder großen und erfolgreichen Marke ist es Obama gelungen, eine Beziehung zu seiner Zielgruppe aufzubauen, die auf Vertrauen beruht.

Seit Jahren wünschen sich die Amerikaner, dass ihre Regierung stärker nach dem Vorbild eines Wirtschaftsunternehmens geführt wird. Die Wahrheit ist, umgekehrt könnten die meisten Unternehmen eine Menge von Barack Obama und seinem Team lernen.

Die zehn wichtigsten Erkenntnisse, die in diesem Artikel aufgegriffen werden, reichen von richtungweisenden Ideen bis hin zum Einsatz bewährter und erprobter Tools, die eigentlich so geläufig sind, dass sie vielen Markenführern scheinbar abhanden gekommen sind. Die Leistung Obamas bestand insbesondere auch darin, diese auf neue und faszinierende Art und Weise miteinander kombiniert zu haben. Die hervorragend abgestimmte Marketingmaschinerie hat Obamas Kandidatur auf den richtigen Weg gebracht, von einem unwahrscheinlichen zu einem unausweichlichen Sieg.

These 1: Führe mit Bescheidenheit, Ruhe und Überblick!

Obama verkörpert einen neuen Führungsstil - einen Stil, der den Herausforderungen einer komplexen Welt in besonderem Maße gerecht wird. Mit seinem Stil des "Adaptive Leadership" durchbricht er Barrieren und erreicht nachhaltige Veränderung. Während der "visionäre" Führer häufig einen klaren Plan davon hat, was er will, und sein Team dann in der Regel genau das umsetzen muss, erarbeitet ein "adaptiver" Vorgesetzter einen solchen Plan gemeinsam mit den jeweiligen Beteiligten. Sein Ziel ist es, die Mitarbeiter ständig anzuregen, Verbesserungen vorzuschlagen, um die Abläufe des Unternehmens oder eben die Performance einer Marke zu optimieren. Je freier sie sich bei diesem Prozess fühlen, desto besser sind der Erkenntnisgewinn und letztlich auch die Ergebnisse. Obama ist es gelungen, ein Umfeld zu etablieren, in dem Mitarbeiter ohne Ängste ihre Ideen und Standpunkte artikulieren können. Er hat kluge und willensstarke Köpfe um sich versammelt und ist dabei nicht zu stolz, seine Meinung oder Strategie anzupassen, wenn die Vorschläge seiner Mitstreiter überzeugender sind als die eigenen.

In Anlehnung an Lincoln hat Obama oft Bescheidenheit als wichtige Tugend beschworen. Bescheidenheit bildet das Fundament seiner Führungsstärke. Selbstbewusstsein gekoppelt mit Genügsamkeit fördert eine Teamkultur ohne den Drang zur Dominanz von Mitarbeitern. Eine wichtige Erkenntnis für alle Führungskräfte ist demnach, dass es nicht schadet freundlich, informell und zugänglich zu sein - Menschlichkeit und Wärme erobert die Herzen und kann Vertrauen schaffen. Aufrichtiges Interesse an den Äußerungen der Mitarbeiter und aktive Unterstützung bei der Umsetzung, kombiniert mit persönlicher Bescheidenheit kann auf dem Weg zu einem kooperativen und enthusiastischen Arbeitsklima einiges bewirken.

Eine unverzichtbare Eigenschaft einer jeden Führungskraft und eines jeden Markenführers, die mit ihren Entscheidungen und Handlungen das Leben anderer weitreichend verändern können, ist ihre Überlegtheit. Es ist die Gabe, stets ein ruhiges Händchen zu haben und die Fähigkeit, starke Emotionen beständig zu kontrollieren, um selbst in Extremsituationen besonnen reagieren zu können. Das Geschäftsleben ist notwendigerweise voller Fehlschläge. Wenn ein Unternehmen keine Fehler macht, dann geht es meistens nicht genügend Risiken ein. Entscheidend ist letztlich nur, wie man mit diesen Fehlern umgeht. Unternehmensergebnisse und Aktienkurse hängen gewissermaßen auch von der Ruhe und Besonnenheit der Unternehmensführung ab. Führungskräfte gewinnen die Anerkennung ihrer Mitarbeiter gerade dadurch, dass sie in Krisensituationen - ganz gleich welcher Größenordnung - kontrolliert bleiben. Ein solches Verhalten löst Bewunderung aus - Einsatz, Leidenschaft, Loyalität und ein hohes Maß an Identifikation sind häufig die Folgen.

Barack Obama hat Stimmen mit einer Kombination aus präsidialer Aura und präsidialem Auftritt gewonnen. Keine Frage, er ist cool. Falls er bisher jemals ins Schwitzen geraten ist, angemerkt hat man es ihm noch nicht. Er war in den Debatten stets unerschütterlich und hat sich nicht im Geringsten aus der Ruhe bringen lassen, selbst bei Attacken die weit unter der Gürtellinie lagen. Über die gesamte Wahlkampfdistanz hindurch zählten seine Souveränität und seine Stärke - auch unter wachsenden Belastungen - zu seinen wesentlichen Eigenschaften. So wie Barack Obama unappetitliche Attacken mit einer fast unwirklich anmutenden Ruhe abgeschüttelt hat, so sollten Führungskräfte beziehungsweise Markenführer auf schlechte Neuigkeiten und unerwartete Rückschläge reagieren: mit einer klaren persönlichen Haltung und überzeugender Glaubwürdigkeit. Dies erfordert, dass man sich bereits im Vorfeld die Zeit nimmt und sich sorgfältig auf unangenehme Überraschungen vorbereitet und gründliche Notfallpläne entwickelt, die gegebenenfalls sofort umgesetzt werden können. Dabei ist es wichtig, nicht nur Handlungsbereitschaft zu predigen, sondern im Ernstfall auch konsequent zur Tat zu schreiten, statt sich in überflüssigen Schuldzuweisungen zu verstricken.

Ein sehr gutes Beispiel für die Art und Weise, wie ernst es Barack Obama mit seiner Art der Wahlkampfführung war, lieferte in der Wahlnacht, nachdem sein überwältigender Sieg fest stand. Jeder Beitrag wurde gewürdigt, niemand wurde vergessen. Er bedankte sich zunächst sehr glaubwürdig bei seinem Mitbewerber John McCain, der seiner Meinung nach mehr für sein Land getan habe, als die meisten Menschen ermessen könnten. Danach dankte er seinem zukünftigen Vizepräsidenten, seiner Frau ("...my best friend for the last 16 years, the rock of our family, the love of my life and the next First Lady of the United States"), seinen Töchtern, seiner Großmutter und seiner Familie. Dann dankte er seinem Kampagnenmanager, seinem Chefstrategen, seinem Kampagnenteam und nicht zuletzt seinen Wählern, denen er nie vergessen werde, wem dieser Wahlsieg wirklich gehören würde. Den emotionalen Höhepunkt dieser Rede setzte er, indem er sich namentlich und sehr persönlich bei einer Wählerin für Ihre Stimme bedankte, der 106 Jahre alten Afroamerikanerin Ann Nixon Cooper, die Stunden zuvor bei ihrem Wahlgang zum Besten gegeben haben soll: "Ich habe keine Zeit zu sterben!"

These 2: Erweitere das Spielfeld und definiere neue Regeln!

Ob nun in der Wirtschaft oder in der Politik, wir alle fühlen uns wohl und sicher auf gewohnten Pfaden und halten uns erfahrungsgemäß an die altbekannten Spielregeln. Unternehmen bewerten eine Initiative generell als Erfolg, wenn sie im Wesentlichen in gleicher Art und Weise vorgenommen wurde, sofern sie im Ergebnis auch nur marginal bessere Resultate hervorbringt. Problematisch daran ist die Tatsache, dass man seine Konkurrenz nach alten Regeln fast nie überflügeln kann. Um deutlich zu wachsen, muss man daher neue Aktionsfelder eröffnen und dort den Mitbewerbern einen Schritt voraus sein. Man muss das Regelwerk ändern beziehungsweise erweitern. Man muss nach Lücken Ausschau halten und diese mit entsprechender Tatkraft ausfüllen.

In den demokratischen Vorwahlen war es Hillary Clinton, die sich die Unterstützung der größten Geldgeber sicherte und damit dachte, sie hätte ihre Konkurrenz hinter sich gelassen. Obama wusste von Anfang an, dass er neue und grundlegend andere Wege einschlagen müsste. Er setzte deutlich weniger auf das Thema Wahlkampfspenden von großen Firmen oder Lobbyisten. Ihm war klar, dass es für ihn einfacher sein würde, je einen Dollar von 100.000 Anhängern zu bekommen als 100.000 Dollar von einem Anhänger. Obama entdeckte somit die kleinen Spenden für sich und nutze das Internet, um diese effizient zu generieren. Diese Methode, Spenden zu sammeln, hat die Zukunft der amerikanischen Wahlkampffinanzierung nachhaltig verändert. Obama hat im Laufe seines Wahlkampfes auf diese Weise $745 Millionen eingeworben - mehr als das Doppelte des Betrages, den McCain einsammeln konnte. Obamas Wahlkampfspenden stellten sogar die Summe der beiden Kandidaten der vergangenen Präsidentschaftswahl von 2004, George W. Bush und John Kerry, in den Schatten. Das Ergebnis war eine von Anfang an prall gefüllte und konstant wachsende "Kriegskasse", die es Obama ermöglichte, selbst in den Bundesstaaten gegen John McCain anzutreten, die vorher als gesichertes republikanisches Terrain galten. John McCain konnte dem nichts entgegensetzen.

Auch wenn das Geld in TV- und Online- Werbung investiert wurde - es waren E-Mails, die es einspielten. Ein neu registrierter Anhänger konnte ein einfaches E-Mail-Empfehlungsprogramm verwenden um maßgefertigte E-Mail-Einladungen an Freunde zu schicken und gleichzeitig auch verfolgen, wer von den Empfängern wie viel gespendet hatte. Während bei Obama beinahe die Hälfte des eingeworbenen Geldes von Anhängern kamen, die 200 Dollar oder weniger spendeten, waren es bei McCain lediglich 34 Prozent.

Ein brillanter Markenführer kämpft nicht nur um ein größeres Stück des Kuchens, er versucht vielmehr einen größeren Kuchen zu backen, indem er neue Kunden mit einbezieht. Obama zielte mit seiner Botschaft nicht nur auf vorherige oder wahrscheinliche Stimmen. Während viele Politiker sich um die "Mobilisierung der Basis" sorgten, ging Obama weiter und mobilisierte junge Erstwähler und vorherige Nichtwähler. Er schaffte es, Millionen neuer Wähler zu aktivieren, die in der Folge zum Teil zu echten Unterstützern wurden.

Darüber hinaus setzte Obama die Potenziale der Selbstorganisation frei, indem er eine schlagkräftige, bewegliche Organisation schuf. Ein streng kontrollierter Kern, umgeben von selbstorganisierenden Zellen, die aus Freiwilligen, Spendern, Mitarbeitern und anderen Beteiligten bestanden, haben gemeinsam Verantwortung für ein großes Ziel getragen. Er brachte Menschen zusammen, und nicht nur diejenigen aus seinem unmittelbaren Umfeld. Obama ist es gelungen, Menschen ungeachtet aller geografischen, organisatorischen und emotionalen Hürden zu erreichen und zu verbinden, um das übergeordnete Ziel - "Change" - kollektiv zu verwirklichen. Im Gegensatz dazu war McCains Organisation im starren und beschränkt handlungsfähigen "Command & Control" Korsett gefangen.

These 3: Nimm eine glaubwürdige Position ein und halte an ihr fest!

Obama machte seine Vision für den Wahlkampf einen Tag nach den Vorwahlen 2006 publik. Kurz nachdem die Demokraten die Mehrheit im Kongress erobert hatten, spürte er, dass es an der Zeit war, eine neue Art des Wahlkampfes zu führen. So legte er den Grundstein für eine Wahlkampfsystematik, die sich der Politikverdrossenheit des Bürgers annahm. Obama gab ein einfaches, einheitliches und zuversichtliches Versprechen ab: "change". Er verband dieses Versprechen mit dem wirkungsvollen Appell: "yes we can". Indem er sowohl an den rationalen Wunsch nach Veränderung als auch an das emotionale Bedürfnis nach Hoffnung appellierte, gab er sich beziehungsweise seiner Marke die Chance, zu einer großen Bewegung zu reifen.

Die gewählte Positionierung stimmte stets mit den grundlegenden persönlichen Ansichten des Senators Obama überein, die dieser bereits in unterschiedlichen Veröffentlichungen und Reden vertreten hatte. In der Öffentlichkeit hat diese authentische Position rasch großen Anklang gefunden. Durch die Impulsgeberwirkung der charismatischen Galionsfigur Obama wurde die abstrakte Hoffnung auf Wandel und Veränderung in ein konkretes, kollektives Klima der Glaubwürdigkeit, Machbarkeit und Zuversicht gewandelt. In diesem Zusammenhang konnte Obama immer wieder auf überzeugende Weise belegen, dass der besagte "change" für ihn bei Weitem mehr als nur ein prä-fabrizierter, kalkulierter Politslogan ist. Obamas Wahlsieg beruht vor allem auf seiner Fähigkeit, die Wähler zu überzeugen, dass er eine neue Art von Politik, eine neue Art des Regierens verkörpert. Ohne dass er sich diesen Wandel zu Eigen gemacht und ihn persönlich verkörpert hätte, hätte er wohl kaum gewinnen können. So sahen letztlich die Wähler in Obama auch die herausragenden Qualitäten eines kompetenten Machers, der nicht nur symbolisch für den Wandel steht, sondern mehr noch - eine starke und gefestigte Persönlichkeit, die für den tatsächlichen Wandel auch einsteht.

Wie so oft war das Timing entscheidend. Das Land war reif, es war sogar überfällig für einen Wechsel - nicht nur reif für den Abschied von der amtierenden republikanischen Regierung, sondern auch für eine Abkehr von der althergebrachten und gewohnten Art und Weise Politik zu machen. Die Amerikaner spürten deutlich, dass die Verfehlungen der Regierung, die internationalen Konflikte und weitreichenden Ansehensverluste ein gefährliches Ausmaß angenommen hatten: 70 Prozent der US-Bürger waren zu diesem Zeitpunkt der Ansicht, dass sich die damalige Regierung auf verlorenem Kurs befand.

Eine wesentliche Stärke des Obama- Wahlkampfes war die große Beständigkeit mit der er über die gesamte Dauer des Präsidentschaftsrennens an seiner Vision festgehalten hat. Im Gegensatz zu Obama experimentierten Hillary Clinton und John McCain und deren Wahlkampfstrategen immer wieder mit verschiedenen Visionen und Wahlsprüchen zu unterschiedlichen Zeiten. Dabei unterschätzten - um nicht zu sagen vernachlässigten - sie die Macht der Kontinuität. Zu oft hatten Politiker sich wie Fahnen im Wind verhalten. Auf Umfragen fixiert wurden ihre Standpunkte im Kampf um unterschiedliche Zielgruppen fortlaufend neu justiert und haben im Endeffekt lediglich einen Beitrag zur systematischen Verwässerung der jeweiligen Kampagnensubstanz bewirkt. Hillary Clintons Wahlkampfschicksal wurde durch ihre Meinungsforscher besiegelt. Statt eine klare eigenständige Position zu etablieren und daran bedingungslos festzuhalten, legten Meinungsforscher alternierend fest, was die Wähler ihrer Meinung nach wohl gerade hören wollten. Der daraus resultierende Mangel an Klarheit und Konsistenz führte dazu, dass sie vielfach als Opportunistin wahrgenommen wurde, die alles sagen und tun würde um an die Macht zu kommen.

Gleiches lässt sich auf viele Unternehmen und Marken übertragen. Statt an einer klaren Vision festzuhalten, taumeln sie von einer Strategie zur nächsten oder folgen gutmütig der aktuellen Mode der angesagten Beratungstrends. Ursache dafür ist oft, dass das Management kein klares Verständnis von den wesentlichen Unterscheidungsmerkmalen des Unternehmens beziehungsweise der Marke hat: das heißt es mangelt schlichtweg an einem tiefen Verständnis darüber, was das eigene Unternehmen beziehungsweise die eigene Marke anders und besser macht, als die Konkurrenz. Ein solches Verständnis schafft aber gerade erst das Selbstbewusstsein mit dem man eine Positionierung und Strategie festlegt und kontinuierlich umsetzt. Hat man erstmal die eigenen Stärken erkannt und entsprechend klare, strategische Grundsätze entwickelt, kann man getrost den Fokus auf die essenziellen geschäftlichen Kompetenzfelder legen - unabhängig davon, was der Wettbewerb gerade sagt oder tut.