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Marketing

Das Geheimnis der Marke Obama

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

4. Teil: Visionen leben

These 3: Nimm eine glaubwürdige Position ein und halte an ihr fest!

Obama machte seine Vision für den Wahlkampf einen Tag nach den Vorwahlen 2006 publik. Kurz nachdem die Demokraten die Mehrheit im Kongress erobert hatten, spürte er, dass es an der Zeit war, eine neue Art des Wahlkampfes zu führen. So legte er den Grundstein für eine Wahlkampfsystematik, die sich der Politikverdrossenheit des Bürgers annahm. Obama gab ein einfaches, einheitliches und zuversichtliches Versprechen ab: "change". Er verband dieses Versprechen mit dem wirkungsvollen Appell: "yes we can". Indem er sowohl an den rationalen Wunsch nach Veränderung als auch an das emotionale Bedürfnis nach Hoffnung appellierte, gab er sich beziehungsweise seiner Marke die Chance, zu einer großen Bewegung zu reifen.

Die gewählte Positionierung stimmte stets mit den grundlegenden persönlichen Ansichten des Senators Obama überein, die dieser bereits in unterschiedlichen Veröffentlichungen und Reden vertreten hatte. In der Öffentlichkeit hat diese authentische Position rasch großen Anklang gefunden. Durch die Impulsgeberwirkung der charismatischen Galionsfigur Obama wurde die abstrakte Hoffnung auf Wandel und Veränderung in ein konkretes, kollektives Klima der Glaubwürdigkeit, Machbarkeit und Zuversicht gewandelt. In diesem Zusammenhang konnte Obama immer wieder auf überzeugende Weise belegen, dass der besagte "change" für ihn bei Weitem mehr als nur ein prä-fabrizierter, kalkulierter Politslogan ist. Obamas Wahlsieg beruht vor allem auf seiner Fähigkeit, die Wähler zu überzeugen, dass er eine neue Art von Politik, eine neue Art des Regierens verkörpert. Ohne dass er sich diesen Wandel zu Eigen gemacht und ihn persönlich verkörpert hätte, hätte er wohl kaum gewinnen können. So sahen letztlich die Wähler in Obama auch die herausragenden Qualitäten eines kompetenten Machers, der nicht nur symbolisch für den Wandel steht, sondern mehr noch - eine starke und gefestigte Persönlichkeit, die für den tatsächlichen Wandel auch einsteht.

Wie so oft war das Timing entscheidend. Das Land war reif, es war sogar überfällig für einen Wechsel - nicht nur reif für den Abschied von der amtierenden republikanischen Regierung, sondern auch für eine Abkehr von der althergebrachten und gewohnten Art und Weise Politik zu machen. Die Amerikaner spürten deutlich, dass die Verfehlungen der Regierung, die internationalen Konflikte und weitreichenden Ansehensverluste ein gefährliches Ausmaß angenommen hatten: 70 Prozent der US-Bürger waren zu diesem Zeitpunkt der Ansicht, dass sich die damalige Regierung auf verlorenem Kurs befand.

Eine wesentliche Stärke des Obama- Wahlkampfes war die große Beständigkeit mit der er über die gesamte Dauer des Präsidentschaftsrennens an seiner Vision festgehalten hat. Im Gegensatz zu Obama experimentierten Hillary Clinton und John McCain und deren Wahlkampfstrategen immer wieder mit verschiedenen Visionen und Wahlsprüchen zu unterschiedlichen Zeiten. Dabei unterschätzten - um nicht zu sagen vernachlässigten - sie die Macht der Kontinuität. Zu oft hatten Politiker sich wie Fahnen im Wind verhalten. Auf Umfragen fixiert wurden ihre Standpunkte im Kampf um unterschiedliche Zielgruppen fortlaufend neu justiert und haben im Endeffekt lediglich einen Beitrag zur systematischen Verwässerung der jeweiligen Kampagnensubstanz bewirkt. Hillary Clintons Wahlkampfschicksal wurde durch ihre Meinungsforscher besiegelt. Statt eine klare eigenständige Position zu etablieren und daran bedingungslos festzuhalten, legten Meinungsforscher alternierend fest, was die Wähler ihrer Meinung nach wohl gerade hören wollten. Der daraus resultierende Mangel an Klarheit und Konsistenz führte dazu, dass sie vielfach als Opportunistin wahrgenommen wurde, die alles sagen und tun würde um an die Macht zu kommen.

Gleiches lässt sich auf viele Unternehmen und Marken übertragen. Statt an einer klaren Vision festzuhalten, taumeln sie von einer Strategie zur nächsten oder folgen gutmütig der aktuellen Mode der angesagten Beratungstrends. Ursache dafür ist oft, dass das Management kein klares Verständnis von den wesentlichen Unterscheidungsmerkmalen des Unternehmens beziehungsweise der Marke hat: das heißt es mangelt schlichtweg an einem tiefen Verständnis darüber, was das eigene Unternehmen beziehungsweise die eigene Marke anders und besser macht, als die Konkurrenz. Ein solches Verständnis schafft aber gerade erst das Selbstbewusstsein mit dem man eine Positionierung und Strategie festlegt und kontinuierlich umsetzt. Hat man erstmal die eigenen Stärken erkannt und entsprechend klare, strategische Grundsätze entwickelt, kann man getrost den Fokus auf die essenziellen geschäftlichen Kompetenzfelder legen - unabhängig davon, was der Wettbewerb gerade sagt oder tut.

Teil 2: Obamas klare Botschaft
Teil 3: Von Obama lernen