Von Dirk Zupancic
"Der Vertrieb ist unantastbar!" Diese These beruht auf mittlerweile über zehn Jahren Erfahrung als Wissenschaftler und Berater im Themenfeld Verkauf und Vertriebsmanagement. Dabei gab es im vergangenen Jahrzehnt genügend Themen, die sich immer wieder dem Vertrieb widmeten wie beispielsweise Customer-Relationship-Management (CRM), Key-Account-Management (KAM), Value-Selling. Wie ich in der Praxis jedoch feststellen musste, lautet in den Unternehmen fast immer die Devise: "Wasch mich - aber mach mich nicht nass". Zwei Beispiele aus verschiedenen Projekten sollen dies illustrieren.
Potenzial ausschöpfen: Wer den Vertrieb für unantastbar hält oder so handelt, hat schon verloren.
A: "Ja natürlich, wir müssen und wollen CRM umsetzen. Die Geschäftsleitung hat den Bedarf erkannt und schon ein entsprechendes Budget genehmigt." In den Folgemonaten wird eine Software angeschafft und implementiert. Die Akzeptanz ist mäßig, das System wird nicht richtig gepflegt und genutzt. Das Projekt bleibt hinter den Erwartungen zurück.
B: "Unsere Schlüsselkunden (Key-Accounts) werden immer mächtiger. Wir brauchen ein echtes KAM, um sie professionell zu bedienen." Einige Verkäufer werden im Folgenden mit neuen Visitenkarten zu Key-Account-Managern gemacht. Sie haben in der Zukunft etwas weniger Kunden, müssen dafür aber KAM-Pläne ausfüllen und den Kunden öfter treffen. Im Unternehmen fehlt ihnen die nötige Unterstützung der anderen Bereiche. Veränderungen in den Organigrammen wurden nur halbherzig angegangen und dann vernachlässigt. Reaktion: "Irgendwie hatten wir uns mehr davon versprochen."
Dirk Zupancic, Professor und CEO der German Graduate School of Management and Law in Heilbronn und Leiter des Kompetenzzentrums für B2B-Marketing und Vertrieb an der Universität St. Gallen
Vertrieb braucht Wertschätzung, aber er ist nicht unantastbar
Die erfolgreichsten Unternehmen unserer Studie schätzen den Vertrieb als wichtigen Teil ihres Unternehmens. Das ist in den meisten Firmen jedoch anders. Häufig ist der Vertrieb schuld, wenn es nicht so gut läuft. Geht es dem Unternehmen hingegen gut, ist das "trotz des Vertriebs" und nicht wegen der Fall.
Möchte man also als Unternehmen im Vertrieb Spitzenleistungen erzielen, muss man zunächst das Potenzial als Waffe im Wettbewerb erkennen und schätzen lernen. Die nächste Herausforderung liegt dann darin, diese Waffe auch zu schärfen und Veränderungen herbeizuführen. Das ist nicht einfach, da sich im Vertrieb häufig anspruchsvolle Mitarbeiter finden: extrovertiert, freiheitsliebend, selbstbewusst. Natürlich gibt es auch noch andere erfolgreiche Persönlichkeiten, aber der Einfachheit halber möchte ich es bei den drei Eigenschaften belassen.
Noch schwieriger wird es, Änderungen herbeizuführen, wenn diese Mitarbeiter auch noch erfolgreich sind. Sagen Sie einem erfolgreichen Verkäufer einmal, dass Veränderungen in seiner Arbeitsweise aus strategischer Sicht des Unternehmens sinnvoll sind. Damit sind wir schon beim nächsten Thema.
Vertrieb kann und muss systematisch optimiert werden
Unsere Studie hat gezeigt, dass der Vertrieb systematisch optimiert werden kann. Erfolgreiche Unternehmen tun das, indem sie Veränderungsprozesse mit den Mitarbeitern gemeinsam umsetzen. Dazu gehören unter anderem: Tools, Instrumente, Prozessanalysen, systematisch entwickelte Trainings, Kundenstrategien und -pläne.
Es nutzt aber nichts: Gute Unternehmen "zwingen" ihre Leute zu den Veränderungen. Die gute Nachricht: Ich kenne kaum jemanden, der nicht nach kurzer Zeit zugeben muss, dass ihn diese Art der systematischen Optimierung nach vorne bringt.
Es ist ein Irrglaube, dass man den Vertrieb nicht so verändern kann, wie andere Bereiche des Unternehmens auch. Man kann, man muss es nur wollen. Diese Verantwortung liegt bei der Unternehmensleitung beziehungsweise der Vertriebsleitung - nicht bei den Mitarbeitern im Vertrieb.
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