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Spitzenleistungen im Vertrieb

Von Dirk Zupancic

Der Vertrieb bietet Potenzial zu echtem Mehrwert für das eigene Unternehmen. Es gilt, sie nur nutzbar zu machen. Doch viele Unternehmen haben im Vertrieb einen großen Nachholbedarf, kritisiert Dirk Zupancic, Leiter des Kompetenzzentrums für B2B-Marketing und Vertrieb an der Universität St. Gallen. Wo die Defizite seiner Ansicht nach liegen, lesen Sie hier im Blog. Diskutieren Sie mit.

"Der Vertrieb ist unantastbar!" Diese These beruht auf mittlerweile über zehn Jahren Erfahrung als Wissenschaftler und Berater im Themenfeld Verkauf und Vertriebsmanagement. Dabei gab es im vergangenen Jahrzehnt genügend Themen, die sich immer wieder dem Vertrieb widmeten wie beispielsweise Customer-Relationship-Management (CRM), Key-Account-Management (KAM), Value-Selling. Wie ich in der Praxis jedoch feststellen musste, lautet in den Unternehmen fast immer die Devise: "Wasch mich - aber mach mich nicht nass". Zwei Beispiele aus verschiedenen Projekten sollen dies illustrieren.

A: "Ja natürlich, wir müssen und wollen CRM umsetzen. Die Geschäftsleitung hat den Bedarf erkannt und schon ein entsprechendes Budget genehmigt." In den Folgemonaten wird eine Software angeschafft und implementiert. Die Akzeptanz ist mäßig, das System wird nicht richtig gepflegt und genutzt. Das Projekt bleibt hinter den Erwartungen zurück.

B: "Unsere Schlüsselkunden (Key-Accounts) werden immer mächtiger. Wir brauchen ein echtes KAM, um sie professionell zu bedienen." Einige Verkäufer werden im Folgenden mit neuen Visitenkarten zu Key-Account-Managern gemacht. Sie haben in der Zukunft etwas weniger Kunden, müssen dafür aber KAM-Pläne ausfüllen und den Kunden öfter treffen. Im Unternehmen fehlt ihnen die nötige Unterstützung der anderen Bereiche. Veränderungen in den Organigrammen wurden nur halbherzig angegangen und dann vernachlässigt. Reaktion: "Irgendwie hatten wir uns mehr davon versprochen."

Der Fehler liegt allerdings nicht in den Konzepten, sondern in deren Umsetzung. Wer den Vertrieb für unantastbar hält, oder so handelt (denn zugeben würde das ja niemand), hat schon verloren. Im Folgenden präsentiere ich daher einige Ansatzpunkte für erfolgreiche Stellhebel, um den Vertrieb zu optimieren. Meine Erkenntnisse stammen dabei aus einer Erfolgsfaktorenstudie im Vertrieb, die ich 2008 mit dem Beratungshaus Mercuri International durchgeführt habe und deren Ergebnis im Buch Dannenberg, Holger/Zupancic, Dirk (2008): "Spitzenleistungen im Vertrieb" detailliert nachzulesen sind. In diesem Blog möchte ich mich aber auf eine vereinfachte Darstellung konzentrieren, wie ich sie in der Beratung nutze.

Vertrieb braucht Wertschätzung, aber er ist nicht unantastbar

Die erfolgreichsten Unternehmen unserer Studie schätzen den Vertrieb als wichtigen Teil ihres Unternehmens. Das ist in den meisten Firmen jedoch anders. Häufig ist der Vertrieb schuld, wenn es nicht so gut läuft. Geht es dem Unternehmen hingegen gut, ist das "trotz des Vertriebs" und nicht wegen der Fall.

Möchte man also als Unternehmen im Vertrieb Spitzenleistungen erzielen, muss man zunächst das Potenzial als Waffe im Wettbewerb erkennen und schätzen lernen. Die nächste Herausforderung liegt dann darin, diese Waffe auch zu schärfen und Veränderungen herbeizuführen. Das ist nicht einfach, da sich im Vertrieb häufig anspruchsvolle Mitarbeiter finden: extrovertiert, freiheitsliebend, selbstbewusst. Natürlich gibt es auch noch andere erfolgreiche Persönlichkeiten, aber der Einfachheit halber möchte ich es bei den drei Eigenschaften belassen.

Noch schwieriger wird es, Änderungen herbeizuführen, wenn diese Mitarbeiter auch noch erfolgreich sind. Sagen Sie einem erfolgreichen Verkäufer einmal, dass Veränderungen in seiner Arbeitsweise aus strategischer Sicht des Unternehmens sinnvoll sind. Damit sind wir schon beim nächsten Thema.

Vertrieb kann und muss systematisch optimiert werden

Unsere Studie hat gezeigt, dass der Vertrieb systematisch optimiert werden kann. Erfolgreiche Unternehmen tun das, indem sie Veränderungsprozesse mit den Mitarbeitern gemeinsam umsetzen. Dazu gehören unter anderem: Tools, Instrumente, Prozessanalysen, systematisch entwickelte Trainings, Kundenstrategien und -pläne.

Schlage ich bei Veränderungen im Vertrieb vor, warte ich mittlerweile schon bei jedem Projekt direkt am Anfang auf die Reaktion der Vertriebler: "Zu viel Formalismus!", "Die Zeit sollten wir beim Kunden verbringen!", "Jetzt bin ich schon 20 Jahre im Geschäft - bis jetzt war das auch nicht nötig.", heißt es dann. Der Widerstand kommt sicher, spontan und im Grunde fast immer.

Es nutzt aber nichts: Gute Unternehmen "zwingen" ihre Leute zu den Veränderungen. Die gute Nachricht: Ich kenne kaum jemanden, der nicht nach kurzer Zeit zugeben muss, dass ihn diese Art der systematischen Optimierung nach vorne bringt.

Es ist ein Irrglaube, dass man den Vertrieb nicht so verändern kann, wie andere Bereiche des Unternehmens auch. Man kann, man muss es nur wollen. Diese Verantwortung liegt bei der Unternehmensleitung beziehungsweise der Vertriebsleitung - nicht bei den Mitarbeitern im Vertrieb.

Basis des Vertriebserfolgs sind Kundensegmente und dazu passende Prozesse

Fast jede systematische Optimierung im Vertrieb fußt auf einem gezielten und optimalen Ressourceneinsatz. Daher ist die Basis des Erfolgs in der Regel eine wertorientierte Kundensegmentierung. Man bewertet die Kunden in Bezug auf ihren heutigen und zukünftigen Beitrag zum Erfolg des eigenen Unternehmens. Die Mitarbeiter im Vertrieb müssen dann entsprechend ihrer Kompetenzen das Potenzial der ihnen zugewiesenen Kunden optimal ausschöpfen. Neben dem Wert spielt aber auch das Kundenverhalten eine Rolle. Preissensitive Kunden müssen anders, nämlich "schlank", bearbeitet werden als Kunden, die an einer echten Partnerschaft interessiert sind. Dementsprechend müssen andere Kundenbearbeitungsprozesse aufgesetzt werden.

Moderne Vertriebskonzepte fußen auf anspruchsvollen Jobprofilen

Machen Sie sich den Spaß und schauen sich Ausschreibungen für Vertriebspositionen in den Stellenanzeigen der Zeitungen oder Onlinebörsen an. Fast immer werden Supermänner und -frauen gesucht. Vergleichen Sie dann mal die Profile von den Verkäufern, die sie kennen: Ernüchternd? Fakt ist KAM, CRM, Value-Selling oder andere Konzepte erfordern echte Kundenmanager. Um diese zu bekommen, muss der Vertrieb als Aufgabe zunächst attraktiv sein. Zudem benötigt man Aus- und Weiterbildungen, die dem gerecht werden. Nur als Randbemerkung: Die meisten Hochschulen liegen zu diesem Thema noch in einem Tiefschlaf!

Der Vertriebler der Zukunft ist immer noch jemand, der gerne mit Menschen umgehen können muss und der eine hohe Sozialkompetenz braucht. Diese wird aber eher Hygienefaktor sein. Darüber hinaus muss er fachlich in Bezug auf Kunden, das eigene Unternehmen und eben in Verkaufsstrategien und -konzepten fit sein. Unternehmen tun gut daran, an diesen Themen durch entsprechende Einstellung und Ausbildung zu allererst zu arbeiten. Sonst besteht wenig Hoffnung, dass ihre Konzepte überhaupt Chancen haben.

Vertrieb ist nicht nur Vertriebssache

Natürlich steht und fällt ein Vertriebskonzept mit der Vertriebsmannschaft, -abteilung oder dem -bereich. Dennoch unterschätzen Unternehmen die Notwendigkeit, auch sich selbst anzupassen. Und so laufen manche Konzepte Gefahr, zu versanden, da die Unterstützung innerhalb des Unternehmens fehlt. Das betrifft beispielsweise die Informationssysteme, die Unterstützung durch den Human-Resources-Bereich, das Top-Management, den Support im Verkauf und die Teamstrukturen. Es lohnt sich, bei jedem Thema im Vertrieb die Schnittstellen zu anderen Bereichen zu identifizieren. Probleme können dann beispielsweise über definierte Prozesse oder klare Zuständigkeiten einer höheren Instanz geklärt werden. Das muss aber vorher bestimmt werden.

Fazit und Ausblick

Der Vertrieb bietet Potenzial zu echten Mehrwerten für das eigene Unternehmen. Diese gilt es, nutzbar zu machen. Dazu muss man allerdings von der Sache überzeugt sein und echte Veränderungen beherzt angehen. Gefordert ist aber nicht nur der Vertrieb und seine Mitarbeiter, sondern das gesamte Unternehmen.

Natürlich gehen die Ergebnisse unserer Studie mehr ins Detail. In diesem Beitrag habe ich versucht, einige wichtige Aspekte herauszuarbeiten, um Sie, liebe Leserinnen und Leser, zum Nachdenken anzuregen. Gerne greife ich Details in den folgenden Blogs auf. Daher freue ich mich über Feedbacks, Anregungen, Fragen und Wünsche.

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Kommentar 1

Ich finde ihre Ausführungen zum Thema Aus- und Weiterbildung sehr gut. In unser heutigen Zeit wo das humane Kapital immer mehr zum zentralen Erfolgsfaktor eines Unternehmens wird, glaube ich auch, dass man durch stetige Qualifizierung einen großen Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Grade das letzte Glied des betrieblichen Wertschöpfungsprozesses, welches direkt mit dem Markt in Verbindung tritt, sollte da eigentlich keine Ausnahme darstellen.

Aber ist nicht der größte Feind des Change Managements im Vertriebsbereich der, in diesem Bereich übliche, hohe leistungsorientierte Vergütungsbestandteil? Veränderungen kosten immer Arbeitszeit, und diese Arbeitszeit bedeuten für Mitarbeiter im Vetrieb häufig monetäre Einbußen. Selbst wenn man einen finanziellen Ausgleich installiert, muss man dennoch gegen eine konstante psychologische Wand arbeiten.

Meine Frage an Sie wäre nun, welches Vorgehen sie gegen diese Ängste und Ablehnung vorschlagen würden?

M. Benedikt Christ

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Kommentar 2

Hallo Dirk, ich bin 65 und habe diese Erfahrungen in meiner langen Kariere auf die eine oder andere Weise gemacht.Es ist immer leichter ein Restrukturierungskonzept aufzustellen als es im Betrieb(groß oder klein)umzusetzen. Wann sehen unsere Europäischen Kollegen endlich ein,daß wir alle im Vergleich zu den Asiaten U N T E R M O T I V I E R T sind und einzelne Abteilungen an einem Strang ziehen müssen um dem G A N Z E N zu dienen und Erfolge für unsere Betriebe zu erreichen und nicht für Abteilungen oder Einzelkämpfer. Richtige länger währende Erfolgsstrategien sind nur mit WIR-GEFÜHL umzusetzen. Ich fand den Artikel super als Denkanstoß für alle Eigenbrötler der Geschäftswelt. Gruß HARALD

Harald Fanderl

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Kommentar 3

Hallo, es tut wirklich (fast) gut, dass es offensichtlich in vielen Segmenten ähnliche Probleme und Themen im Vertrieb gibt. Wir haben mit Vertriebsleuten aus der Medienbranche (hauptsächlich Radiowerbung) zu tun, da sehe ich die Gesichter der "alten Hasen" förmlich vor mir: "warum soll ich etwas anders machen? Ich liefere doch den meisten Umsatz ab...". Und ich verstehe die Geschäftsführer immer wieder, die solche Stützen des Geschäfts dann doch nicht ernsthaft disziplinieren oder womöglich sich gar von ihnen trennen. Gibt's "Rezepte" für dieses Problem?

Peter Fuermetz

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Kommentar 4

1. S. Osman hat einen wichtigen Punkt angesprochen: das Vertrauen der Mitarbeiter wenn das nicht gegeben war und /oder durch die Krise geschwächt wird, wirkt sich das auf das Verhältnis Mitarbeiter-Kunde deutlich aus mit dem Ergebnis dass der Kunde dies deutlich merken und sich anders verhalten - entweder zur Konkurrenz gehen oder zocken. 2. zu H. Rost WOW!! aber konkret heißt das doch: vieles wurde in "guten" Zeiten nicht gemacht wie z.B. Vertriebscontrolling wenn ich das erst in Krisenzeiten anfange vergeude ich wichtige Ressourcen und Zeit, die ich für den Markt und die Kunden brauche d.h. in vielen Unternehmen sind die Vertriebseinheiten "gepamperte" Einheiten die - wenn es gut geht ja keine ständige Verbesserung benötigt - und wenns schlecht geht hat man nicht die Zeit und Choupze genau dann manche kritische Fragen zu stellen. und Maßnahmen zu ergreifen. wie seit der großen zweiten Revolution welche in der Automobilbranche begann haben sich die operativen Bereiche ständig der Herausforderung zu stellen. Dies muss auch für den Vertrieb gelten und begonnen werden. Insofern kann die Liste von H.Rost Verwendung finden- aber nicht in der Krise.

ToDo in der Krise gilt es alle Mitarbeiter einzubeziehen und intern äußerst gut und aktuell zu kommunizieren. Über was? die Ziele die Aufgaben die jeder hat und die Ergebnisse und Bewertung der Ergebnisse um schnelle Reaktion zu erreichen. Dann klappt's; in großen und kleinen Orgeinheiten; versprochen!

U.L.Zischewski

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Kommentar 5

Sehr gut! Wo kann man mehr dazu lesen?

Josias Petersohn