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Wachstum

Die Ärmsten als Kunden gewinnen

Von Vijay Govindarajan, Javed Matin und VK Shashikumar

Bislang vernachlässigen Unternehmen eine Zielgruppe sträflich: Die Armen in den Schwellenländern. Dabei bieten sich wirtschaftliche Chancen - wenn die Unternehmen die Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden ernst nehmen.

Die amerikanische Wirtschaft dümpelt dahin, Europa steckt mitten in der Krise. Auch das Wachstum in den Schwellenländern hat sich deutlich abgekühlt. Wir leben derzeit in einer Wirtschaft, die nur sehr schwach wächst. Trotzdem bieten sich Chancen für Unternehmen. Sie sollten diejenigen in den Fokus nehmen, die bislang nicht zu ihren Kunden gehören und deren Bedürfnisse verstehen lernen.

Aber auf welche Gruppe von Nicht-Konsumenten sollte sich Ihr Unternehmen konzentrieren? Und wie kommen Sie in Kontakt mit diesen Menschen?

Eine solche Gelegenheit bietet sich für Unternehmen am unteren Ende der ökonomischen Pyramide. Unsere Idee, ein Haus für nur 300 Dollar zu entwickeln, ist ein gutes Beispiel, wie sich Unternehmen mit den Nicht-Konsumenten und ihren speziellen Bedürfnissen beschäftigen und diese besser verstehen können.

Der Ausgangspunkt ist, eine solche Gruppe zu identifizieren und eine genaue Diagnose: Welche Probleme haben sie?

Für das 300-Dollar-Haus-Projekt suchten wir ein Beispiel für Nicht-Konsumenten bzw. potenzielle Konsumenten: Die Bevölkerung des ländlichen Indien. Dann versuchten wir, einen Teil dieser Gruppe zu beobachten, mit den Menschen in Kontakt zu kommen und mit ihnen zusammenzuarbeiten, um ihre Probleme zu verstehen. Wir begannen damit, verschiedene Dorf-Gemeinschaften als Stichproben zu nehmen und wählten per Zufall fünfzehn Familien in fünfzehn Dörfern in drei der ärmsten Bundesstaaten Indiens aus - Jharkhand, Bihar und Uttar Pradesh.

Wir entwickelten einen Fragebogen, mit dem wir die qualitativen Kundenbefragungen in den fünfzehn Familien strukturierten. Der Fragebogen deckte eine ganze Bandbreite ab, wir nutzen dazu auch offene Fragestellungen. Alles war darauf abgestellt, mehr über die Lebensumstände der potenziellen Neukunden zu erfahren. Zusätzliche Informationen erhielten wir durch Interviews, Gruppendiskussionen und vor allem durch Beobachtung.

Ziel der Untersuchung war es, die Bedürfnisse der potenziellen Neukunden zu erforschen. Wir wussten ganz genau, dass wir die Kunden nicht unter den Gesichtspunkten der Wohltätigkeit behandeln durften. Etwas anderes war für uns entscheidend: Wie ausgeprägt war die Bereitschaft der Menschen für unser 300-Dollar-Haus zu zahlen? Wie sah es mit angeschlossenen Dienstleistungen aus, etwa der Versorgung mit Wasser und Elektrizität? Oder mit Gesundheitsversorgung und Bildung?