Social Media

Drei Gründe gegen Facebook

Facebook geht an die Börse, die Hoffnungen der Anleger sind gewaltig. Doch es ist unklar, ob das Unternehmen diese Erwartungen wirklich erfüllen kann. Der Social-Media-Gigant muss sich einigen Herausforderungen stellen.

Ich bin nicht pessimistisch, was die Zukunft von Facebook angeht. Ich nutze das soziale Netzwerk seit acht Jahren und bin noch immer beeindruckt davon, wie konzentriert Mark Zuckerberg sein Produkt weiterentwickelt und von seiner Vision für das Internet. Als ich mich im Frühling 2004 das erste Mal in das Netzwerk einloggte, war ich sehr skeptisch. Es dauerte nicht lange, bis Zuckerbergs süchtig machende Plattform mich gefangen genommen hatte. Und es war ein Facebook, das viel weniger weit entwickelt war als die Version von heute. Es war eine protzige Seite, wo Zuckerbergs eigene Silhouette stets links oben in der Ecke jeder Unterseite prangte.

Bis heute nutze ich Facebook intensiv. In meinem Newsfeed finde ich jeden Tag witzige Inhalte, die mich zufrieden machen. Der "open Graph" - die Programmierschnittstelle zur neuen Chronik von Facebook, die neue soziale Apps ermöglicht - hat für mich den Nutzen von unzähligen Webseiten dramatisch erhöht.

Wenn es mir nicht anders geht als anderen Nutzern, dann wird Facebook noch eine ganze Weile bestehen und kulturell bedeutsam sein. Aber: Das Investieren von Kapital ist eine ganz andere Sache, als ein Produkt nur zu nutzen. Trotz des Zuspruchs der Facebook-Nutzer sollten Anleger skeptisch sein bei Facebooks teurem Börsengang.

Diese drei Faktoren könnten Facebooks Wachstum entgegenstehen:

1. Die wachsende Mobilnutzung wird weiter der Onlinewerbung schaden

Facebook hat durch seine Webseite ein gewaltiges Werbegeschäft geschaffen. Der Social-Media-Gigant hat ein mehrere Milliarden Dollar schweres Geschäft entwickelt, indem das Unternehmen auf jeder Seite etwas Platz für Werbekunden und ihre Anzeigen reserviert. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens ComScore hat Facebook 2011 bei der Onlinewerbung in den USA einen schier unglaublichen Anteil von 28 Prozent erreicht.

Das Werbegeschäft ist von den Besuchen auf Facebooks Webseite abhängig. Bislang hat das Unternehmen noch kein überzeugendes Modell für mobile Onlinewerbung entwickelt. Unglücklicherweise - zumindest für die Facebook-Investoren - wird das mobile Internet immer wichtiger. Facebook berichtigte sogar sein Börsen-Registrierungs-Dokument S1 und räumte die Risiken für sein Werbegeschäft ein, die von der wachsenden Mobilnutzung ausgehen.

Warum das Werbewachstum nicht sicher ist

Auf der einen Seite ist das ein überwindbares Problem. Aber es versetzt das Unternehmen in eine ganz andere Position als die, in der sich Google im Jahr 2004 befand - das Unternehmen, mit dem Facebook am häufigsten verglichen wird. Als Google 2004 an die Börse ging, hatte das Werbegeschäft des Unternehmens Rückenwind: Die Nutzung des Internets lag in den USA nur bei rund 68 Prozent der Bevölkerung (vom Rest der Welt einmal ganz abgesehen). Auch die Nutzung pro User hatte noch großes Potenzial und stieg. Googles Umsatzwachstum war absehbar. Facebooks Fähigkeit, starkes Werbewachstum zu erreichen, ist auf der anderen Seite viel weniger sicher.

2. Der wahre Wert des "Open Graph" liegt außerhalb von Facebooks eingezäuntem Bereich.

Die meisten Leute realisieren nicht, wie fundamental wichtig Facebook heute für das gesamte Internet ist. Facebooks Beitrag für die meisten populären Seiten ist viel größer als der "Mit Facebook anmelden"-Button, den Sie auf Login-Seiten sehen können. Unternehmen, die die Facebook-Programmierschnittstelle nutzen, erhalten Zugang zu den Informationen des sozialen Netzwerks. Webentwickler können Empfehlungsroutinen personalisieren, die Nutzern erlauben, die letzten Käufe ihrer Freunde zu sehen. Die Entwickler können auch auf demographische Daten zurückgreifen aus dem Facebook-Netzwerk.

In den letzten Jahren habe ich einige Internet-Produkt-Manager gut kennengelernt. Jeder von ihnen bestätigt: Facebooks Beitrag ist extrem nützlich, um Webseiten zu bauen. Sie sind davon überzeugt, dass die Programmierschnittstelle den Usern nutzt und die Produkt-Entwicklung sowohl schneller als auch einfacher macht. Der Zugang zu Facebooks Schnittstelle ist also sehr nützlich. Aber viel von diesem Nutzen liegt außerhalb von Facebooks eingezäuntem Bereich, nämlich Facebook.com. Das Geschäft, die Verbreitung von Seiten wie "Kickstarter" oder "Washington Post" zu vergrößern, wird vermutlich keinen enormen Cash-Flow generieren, obwohl es extrem wichtig ist. Denn es ist schwierig, Facebooks genauen Einfluss auf externe Seiten zu quantifizieren.

Und noch schlimmer: Facebooks Anstrengungen, Transaktionen in den eingezäunten Bereich der eigenen Seite zu bringen - zum Beispiel durch Onlineshops innerhalb von Facebook - scheint bei den großen E-Commerce-Playern immer weniger anzukommen. Denn sie realisieren, dass es mit hohen Kosten und vergleichsweise niedrigen Umsätzen auf Facebook verbunden ist.

Facebook ist eine unsichere Wette

3. Die Einschätzungen des Marktes über den Wert eines Unternehmens sagen wenig aus über Renditen

Das letzte Argument für Skepsis ist vermutlich das wichtigste. Es steckt viel Emotion hinter dem Börsengang von Facebook. Die Masse der Investoren ist nicht unbedingt Nutzer des Produkts. Aber sie sind sich sehr wahrscheinlich über den kometenhaften Aufstieg des Unternehmens bewusst.

Vor nicht einmal drei Jahren taxierte Yuri Milners russisches Investmentunternehmen Digital Sky Technologies Facebooks Wert auf rund 10 Milliarden US-Dollar. Seit dem Investment dieses Fonds haben öffentlichkeitswirksame Auktionen auf sekundären Märkten die Schätzungen des Unternehmenswerts von Facebook auf über 85 Milliarden US-Dollar gesteigert. Jeder, der diese Rendite von 750 Prozent in den letzten zwei Jahren bemerkt hat, wird mit Enthusiasmus auf Facebooks Potenzial schauen. Es fühlt sich so an, als würde man auf eine Rakete beim Starten aufspringen.

Das Problem von vielen der normalen Investoren ist, dass sie nicht notwendigerweise die Dynamik der Märkte begreifen. Risiko-Kapitalgeber suchen nach dem nächsten großen Ding. Sie investieren Millionen und hoffen, Milliarden zurück zu bekommen. Ein gutes Investmentunternehmen hat bei zehn Investitionen einen großen Erfolg und erzielt damit Renditen von mehreren Hundert Prozent. Egal ob Facebooks Börsengang eine Bewertung von 80 oder 100 Milliarden Dollar bringt: Der Risiko-Kapitalgeber, der vor 2011 investiert hat, wird viel Geld erhalten, um es an seine Partner zu verteilen.

Aber: Die Investoren auf dem öffentlichen Markt suchen nach etwas anderem. Da die meisten auf vorhersagbares Wachstum in den nächsten fünf bis zehn Jahren setzen (während die Risiko-Kapitalgeber auf explosives Wachstum in den letzten sieben Jahren geachtet haben), ist es für Privatanleger von großer Bedeutung, zu welchem Preis das Unternehmen tatsächlich an die Börse geht. Risiko-Kapitalgeber, die bei einer Marke von rund zehn Milliarden Dollar gekauft haben, werden trotzdem einen sehr guten Schnitt machen.

Facebook ist nicht Groupon. Ich sage nicht, dass die Facebook-Aktie 70 Prozent ihres Wertes nach dem Börsengang einbüßen wird. Aber es ist auch nicht klar, ob Facebook das nächste Google wird. Facebook hat keinen Rückwind, der seine Geschäftsmodelle stützen wird. Es ist völlig unsicher, ob Facebook ähnliche Renditen generieren wird wie Apple es in den letzten zehn Jahren getan hat. Wenn Sie wirklich glauben, dass Facebook das neue Apple wird, hier eine Zahl: Sollten Sie Recht behalten, müsste Facebook in zehn Jahren über vier Billionen Dollar wert sein.

Für das, was Facebook darstellt - eine unsichere Wette - werden die Unternehmensaktien teuer sein. Ein Vergleich: Die Aktien werden zu einem Wert gehandelt werden, das dem Volumen von Amazon nahe kommt - ein Unternehmen, das ein internationales Versandnetzwerk aufgebaut hat, ein Medien-Imperium und ein unvergleichlichliches Web-Service-Angebot. Diese Bewertung könnte angemessen sein. Völlig offensichtlich ist sie nicht.