Handel

Warum Buchhändler mit Amazon kooperieren sollten

Von Sarah Green

In den USA greift Amazon den stationären Buchhandel an: Kunden können in den Läden stöbern und die Ware dann über eine App mit Rabatt direkt bei Amazon ordern. Doch statt sich zu bekämpfen, könnten beide Seiten auch voneinander profitieren - etwas Kreativität vorausgesetzt.

Dieses Mal habe ich kein einziges meiner Weihnachtsgeschenke bei Amazon gekauft: Ich habe eine moralische und intellektuelle Aversion dagegen entwickelt, bei diesem Platzhirsch des Internets einzukaufen. Und das, obwohl mein gesamter Job im Grunde genommen vom Internet abhängt - dazu gehört zum Beispiel das Lektorieren von HBR-Büchern wie diesem oder diesem, die beide über Amazon verkauft werden.

Was ist passiert?

Eigentlich hatte ich dieses Mal vor, wie auch sonst immer einen Stapel Bücher, Küchengeräte, DVDs und so weiter bei dem Online-Giganten zu kaufen. Ich wollte meine "Prime"-Mitgliedschaft erneuern, alles direkt meinen Verwandten und Freunden zuschicken lassen und wäre in weniger als einer Stunde fertig gewesen: Frohe Weihnachten, her mit dem Glühwein!

Aber dann ereigneten sich ein paar Dinge:

Zunächst wurde ich mit der Vergangenheit des Handels konfrontiert, bei einer Reise in die malerischen, aber heruntergekommenen Backstein-Städte des westlichen Massachusetts in den USA. Die Region ist sehr schön, aber es fühlt sich immer ein wenig so an, als schlittere sie knapp am Abgrund entlang. Als ich in einem Geschäft nach Küchengeräten schaute, ertappte ich mich bei der Frage: Würden die Geräte nicht im Internet günstiger sein? Dann entdeckte ich ein kleines Schild auf einem nahen Tresen: "Drei Prozent höhere Preise sichern 350 Arbeitsplätze." Stimmte das? Ich habe keine Ahnung. Aber es überzeugte mich, mein Portemonnaie zu öffnen.

Dann begegnete ich der gruseligen Gegenwart des Handels: In Form einer Reportage im Allentown "The Morning Call", einer Tageszeitung in Pennsylvania, über das Logistikzentrum von Amazon in Fogelsville im selben Bundesstaat . Darin beschrieb der Autor die furchtbaren Arbeitsbedingungen im Warenlager, darunter eine so große Hitze in einem der Gebäude, dass zahlreiche Mitarbeiter zusammenbrachen. Dies veranlasste einen Notarzt, die Behörden wegen der unsicheren Arbeitsbedingungen zu informieren. Laut des Artikels feuerte das Amazon-Warenhaus in Fogelsville die Mitarbeiter, die wegen der Hitze evakuiert worden waren, nutzte zweifelhafte Zeitarbeitsmodelle und verhängte Disziplinarstrafen für Mitarbeiter, die Pause machten, um auf die Toilette zu gehen. Als Redakteurin eines Magazins für Best-Practice-Lösungen - und als Mensch - fällt es mir schwer, mein Geld bei einer solchem Unternehmen zu lassen.

Schließlich beschäftigte ich mich mit der Zukunft des Handels, als ich diese Bilderstrecke zusammenstellte. Wenn es um das Rätsel Einzel- versus Onlinehandel geht, finden die innovativsten Unternehmen Wege, um beides zu vereinen. Es geht nicht um "entweder oder", sondern um "sowohl als auch".

Kein Ausstellungsraum

Amazon, durchaus ein innovatives Unternehmen, hat nichts in dieser Richtung unternommen - trotz einiger anderer beeindruckender Entscheidungen in der letzten Zeit. Wie die Aufregung um die Preis-Check-App von Amazon zeigt, billigt das Management traditionellen Ladengeschäften nur noch eine Rolle zu: seinen eigenen Umsatz anzukurbeln. Die Werbung für die App ermutigte Konsumenten, sich Produkte in Läden anzuschauen, um diese dann online mit einem Rabatt bei Amazon zu kaufen. Langfristig bedeutet diese parasitäre Strategie das Ende traditioneller Geschäfte. Das wäre nicht nur desaströs für diese Einzelhändler, sondern auch eine schlechte Wettbewerbsstrategie für Amazon (Nicht zu erwähnen, dass es eine ziemlich schlechte Strategie für eine Volkswirtschaft wäre, wenn große Supermärkte kleine unabhängige Läden völlig aus dem Markt drängen würden, nur um dann von einem riesigen virtuellen Einzelhändler verdrängt zu werden).

Nehmen wir die Branche in den Blick, in der Amazon begann, und in der die lauteste Kritik laut wurde: Die Buchhandelsbranche. Das Management von Amazon sieht unabhängige Buchhändler entweder als Gegner an, die es verdrängen muss. Oder das Unternehmen ignoriert sie. Die Einzelhändler wiederum verachten den Mega-Verkäufer. Aber wenn ich Kommentare lese wie den: "Wir sind kein Ausstellungsraum für Amazon" von Heather Gain, der Marketing-Managerin des Harvard Book Stores, denke ich mir: Warum zum Teufel eigentlich nicht?

Warum kooperieren Buchhändler nicht mit Amazon?

Könnten Sie nicht ein tatsächlich ein Ausstellungsraum sein und dafür einen Anteil an den Gewinnen erhalten? Diese Strategie würde Amazon erlauben, weiterhin von der Existenz traditioneller Buchhandlungen zu profitieren. Aber es würde diesen Vorteil auch langfristig schützen, weil die Läden nicht aus dem Markt gedrängt würden. Die unabhängigen Buchhändler sollten auf der anderen Seite eine solche Vereinbarung begrüßen, vorausgesetzt, die Bedingungen stimmen. Sie sollten es als eine gute Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodells betrachten: Wenn die Zahl der Leser steigt, wächst auch die Nachfrage nach dem Produkt, das sie genauso wie Amazon verkaufen.

Was können unabhängige Buchhandlungen Amazon bieten?

Zunächst und am wichtigsten helfen sie dabei, Nachfrage zu schaffen. Das tun sie einerseits durch intelligenten Vertrieb (indem sie ganz individuell das richtige Buches für den richtigen Käufer finden). Andererseits schaffen sie es durch sorgsam dekorierte Schaufenster, die Kunden in den Laden ziehen und Lust auf Bücher machen. Der Journalist Farhad Majoo vom amerikanischen OnlineMagazin Slate hält Verkäufer in Bücherläden für einen "zweifelhaften Empfehlungs-Antrieb". Dennoch ziehen die meisten Menschen immer noch einen Mensch mit Fachwissen vor - sei es ein Freund, ein Rezensent oder eben den Verkäufer im lokalen Buchladen - der dieses oder jenes empfiehlt, statt automatischer Empfehlungen oder Online-Rezensionen, die oft im Mittelpunkt von Kontroversen stehen. Forscher haben gezeigt, dass Online-Rezensenten oftmals übertreiben und dass spätere Rezensenten oft nur auf ihre Vorgänger reagieren.

Dann geht es kaum mehr um das eigentliche Produkt. Darum sind aggregierte Bewertungen (wie "dreieinhalb Sterne") oft nicht hilfreich. Und was die Algorithmen angeht, auf denen die automatischen Empfehlungen basieren: Bei meinem letzten Besuch auf amazon.com wurden mir mehr als 50 Produkte vorgeschlagen. Unter all diesen Produkten war genau eines, das ich tatsächlich kaufen wollte.

Gut geführte Schaufenster und individueller Service lösen diese Probleme. Deshalb besuche ich Buchhandlungen wie die amerikanischen Händler Brookline Booksmith, City Lights, Politics and Prose, Powell's oder Tattered Cover in der Absicht, eigentlich gar nichts kaufen zu wollen - und will dann sehr schnell einfach alles kaufen. Diesen Effekt auf einer Webseite auszulösen, ist sehr schwierig. Denn bei einem Online-Anbieter müssen die Konsumenten meist wissen, was sie genau suchen, bevor sie es finden können; etwas zu finden ist leicht - etwas Unbekanntes zu entdecken, bleibt schwer.

Die Nachfrage steigern

In diesem Sinne ähneln Internet-Händler mehr den Geschäften des 19. Jahrhunderts: Dort betraten Kunden das Geschäft, fragten den Verkäufer nach einem Produkt, und der gab es den Kunden von der anderen Seite der Theke. Moderne Kaufhäuser - wo Waren direkt sichtbar ausliegen und wo Konsumenten Produkte in die Hand nehmen, sie vergleichen und sich das aussuchen können, was sie wollen - haben dazu beigetragen, die Nachfrage von Kunden zu erhöhen. Das funktionierte so gut, dass es sogar zu dem modernen Leiden der Kleptomanie führte.

Unabhängige Bücherhändler können helfen, die Nachfrage nach Büchern zu steigern, die Amazon verkauft. Händler aller Couleur mit einem Ladenlokal haben den gleichen Effekt für das stetig wachsende Angebot von Amazon. Und dessen Manager wissen das natürlich: Darum geht es bei seiner Preis-Check-App. Aber die Strategie von Amazon beinhaltet das Risiko, eine Ressource zu zerstören, von der das Unternehmen profitiert. Eine Kooperation mit traditionellen Händlern - beginnend mit den unabhängigen Buchhändlern als Pilotprojekt - würde helfen, dieses Risiko zu verringern.

Aber wie profitieren die Händler?

Zögert eine Kooperation mit Amazon nicht einfach nur den bevorstehenden Untergang etwas hinaus?Als ehemalige Verkäuferin in einem Buchladen, die damals 8 Dollar in der Stunde verdient hat, habe ich dazu einige Gedanken. Zunächst einmal hätte ich es fantastisch gefunden, auf die Leser-Analysen zugreifen zu können, die Amazon ohne Zweifel erstellt. Zweitens wollte ich immer effektivere Technologien für Werbekampagnen per E-Mail (zum Beispiel bessere Lösungen als eine Person, die in einem Lagerraum sitzt und eine Liste mit den Veranstaltungen des Monates an Kunden schickt). Amazon ist wahrscheinlich der effektivste Nutzer von E-Mail-Werbung den ich kenne. Drittens hätte ich mir damals gewünscht, einen besseren Weg zu kennen, Lesungen von Autoren bekannt zu machen und zu finanzieren. Vielleicht wäre es besser für Buchhändler, sich mit Amazon zusammenzutun und das Unternehmen als Sponsor zu gewinnen, als Eintrittsgelder für Autorenlesungen von den Kunden zu verlangen. Und auch wenn es für manchen wahrscheinlich ketzerisch klingen mag: Wenn Amazon zu mir käme und mir Geld bieten würde, um ein Kindle-Terminal in meinem Laden aufzustellen, würde ich das machen. Denn ich weiß, dass Kindle-Nutzer genauso viele gedruckte Bücher kaufen wie andere Kunden.

Als Kunde fände ich es großartig, online Bücher zu finden - in jedem Geschäft, sagen wir, in einem Radius von 10 Kilometern - und diese Bücher noch am selben Tag abzuholen. Was wäre, wenn Amazon ein solches System bereitstellen und den Gewinn mit den unabhängigen Händlern teilen würde? Kluge Händler erkennen bereits, dass sie Massenware verkaufen können, ohne ein Massenhändler zu werden. Die Gelegenheit mit Amazon zu kooperieren einmal vorausgesetzt, bin ich sicher, dass die Händler noch weitaus bessere Ideen entwickeln können als diese.

Was ganz sicher keine gute Idee ist die derzeit herrschende Pattsituation. Um den Stillstand zu überwinden müsste Amazon akzeptieren, dass die Verdrängung der traditionellen Händler - sowohl nationale Ketten als auch Einzelhändler - langfristig das System zerstört, von dem Amazon selbst lebt.

Bis dahin investiere ich selbst in ein Langzeitprojekt: Ich kaufe meine Bücher nur noch in Buchhandlungen. Es mag sein, dass ich heute drei Dollar sparen könnte beim Kauf des Buches "The Widow Clicqout" (Deutsch: "Veuve Clicquot: Die Geschichte eines Champagner-Imperiums und der Frau, die es regierte.", wenn ich es bei Amazon erstehen würde. Aber wenn diese Ersparnis bedeutet, in zehn Jahren in einer Welt ohne Buchhandlungen zu leben, ist das für mich ein zu hoher Preis. Und Amazon müsste dafür auch zahlen.

Was meinen Sie, wie könnten Onlinehändler mit Einzelhändlern zusammenarbeiten? Was sind Ihre Erfahrungen? Diskutieren Sie mit.