Marketing

Fass mich an!

Von Joshua Ackerman und Lawrence Williams

Farben, Geräusche oder Düfte - schon jetzt nutzen Unternehmen die menschlichen Sinne, um Konsumenten von ihren Produkten zu überzeugen. Doch die meisten vernachlässigen bisher den Tastsinn. Zu Unrecht, wie neue Studien zeigen.

Vor kurzem besuchte einer von uns ein Geschäft für Bade-Zubehör. Die Intensität des Geruchs in dem Laden überforderte ihn völlig: Innerhalb von Sekunden musste er den Laden fluchtartig verlassen.

Das zeigt wieder einmal, wie oft Manager dazu neigen, die sensorischen Qualitäten von Produkten und Verkaufsräumen zu betonen. Damit wollen sie erleichtern, dass Konsumenten eine Bindung zu den Marken aufbauen. Denken Sie zum Beispiel an den Duft, den Singapur Airlines in seinen Flugzeugen verwendet. Oder an den Jingle von Intel, einen der eingängigsten Klänge der Welt. Solche Marketingaktionen wollen Sinneswahrnehmung nutzen, um Markentreue zu verstärken und die Verkaufszahlen anzukurbeln.

Die gewöhnlichen sensorischen Marketing-Strategien zielen auf das Sehen, Hören oder Riechen. Nun widmet sich die Forschung verstärkt einem bisher vernachlässigten Sinn: dem Fühlen. Wir neigen dazu zu denken, dass Konsumenten etwas berühren, einfach weil sie müssen - zum Beispiel um Produktpackungen in die Hand zu nehmen oder den Einkaufskorb zu füllen. Der Tastsinn kann aber auch symbolische Verbindungen zwischen Menschen und Produkten schaffen. Das gleiche gilt für Käufer und Verkäufer.

Wie Kellnerinnen mehr Trinkgeld bekommen

Ein Produkt in der Hand zu halten kann ein Gefühl erzeugen, etwas zu besitzen, und den Impuls stärken, das Produkt unbedingt kaufen zu müssen. Dieser Idee zugrunde liegt die Entwicklung, Produkte aus Vitrinen in die Hände von Kunden zu geben: Dieser Trend ist zum Beispiel in vielen Elektronikgeschäften zu beobachten, etwa in den Apple-Stores oder bei der US-Kette Best Buy. Zusätzlich fühlen sich Menschen sicherer durch Berührungen wie einen Handschlag oder sanftes Schulterklopfen. In solch einer Atmosphäre kaufen und konsumieren Kunden mehr. (Das trifft insbesondere dann zu, wenn die Berührung von einer Frau ausgeht.)

Passend dazu hat die Forschung auch herausgefunden, dass Kellnerinnen mehr Trinkgeld bekommen, wenn sie ihre Gäste berühren. Zudem trinken Gäste mehr Alkohol, wenn weibliche Barkeeper sie in unschuldiger Art und Weise anfassen.

Verschiedene Tast-Empfindungen können Kunden sogar dazu bringen, ihre Umgebung auf einzigartige Weise zu interpretieren und mit ihr zu interagieren. Managern sollten genau verstehen, wie der Tastsinn das Denken von Menschen beeinflusst. Dann können sie den richtigen Ton treffen, wenn sie Verkaufsräume entwerfen.

Der Einfluss von Wärme auf Investmententscheidungen

Schauen wir uns einige aktuelle Studien und die Folgerungen daraus an: In einem Experiment sollten Versuchspersonen entweder ein Wärme- oder Kühlkissen halten. Sie glaubten, dass die Forscher an ihrer Meinung über das Produkt interessiert waren. Was sie nicht wussten: Die Forscher wollten herausfinden, ob das Empfinden von Wärme Investmententscheidungen beeinflusst.

Tatsächlich investieren die Leute, die das warme Kissen gehalten hatten, 43 Prozent mehr Geld als die anderen. Die Erklärung dafür könnte sein, dass das physische Empfinden von Wärme die Versuchspersonen dazu brachte, sich behaglicher und sicherer zu fühlen und aufgeschlossener zu sein. Mit anderen Worten führte per Tastsinn empfundene Wärme dazu, dass Menschen anderen Menschen wohlwollender gegenüber standen und sich kooperativer verhielten.

Wärme zu nutzen, um damit Vertrauen zu schaffen ist besonders effektiv in Verkaufssituationen, bei denen es um hochrisikante Entscheidungen geht und bei denen es einen intensiven Kontakt zwischen Verkäufern und Konsumenten gibt. Beispiele sind etwa Autohäuser oder Bekleidungs-Geschäfte. In diesen Situationen können simple Gesten wie eine heiße Tasse Kaffee oder ein warmer Händedruck Vertrauenswürdigkeit transportieren und einen großen Teil dazu beitragen, Konsumenten zu einem Kauf zu bringen.

Welchen Einfluss das Gewicht hat

Bei einem anderen Experiment sollten die Versuchspersonen einen Kandidaten für eine Arbeitsstelle bewerten. Währenddessen hielten sie ein leichtes oder ein schweres Clipboard. Die Leute mit dem schweren Klemmbrett nahmen beim Kandidaten ein stärkeres Interesse an dem Job wahr. Offenbar führt die Wahrnehmung eines schweren Gegenstandes dazu, Menschen Ernsthaftigkeit zu unterstellen und sie als "schwerwiegender" zu betrachten. Einige Autohersteller wenden ein ähnliches Prinzip an, wenn sie Dämpfer nur aus dem Grund an Autotüren anbringen, um sie beim Schließen schwerer klingen zu lassen.

Andere Forscher haben gezeigt, dass sich ähnliche Effekte nicht nur über Veränderungen am Produkt erreichen lassen. Es funktioniert auch über die Verpackung. In einer Studie sollten Versuchspersonen die Qualität von Mineralwasser beurteilen. Das Wasser war immer das gleiche, doch serviert wurde es in einem stabilen und in einem dünnen Becher. Die Versuchspersonen hielten das Wasser in dem stabilen Becher für besser. Angesichts solcher Erkenntnisse könnten Unternehmen profitieren, wenn sie das Gewicht des Produkts und die Verpackung betonen.

Das gilt besonders bei Produkten, die wichtig für die Bedürfnisse der Konsumenten sind. Handys sind beispielsweise wohl das wichtigste Werkzeug im modernen Leben eines Konsumenten. Mobiltelefone mit einem Gehäuse aus Metall statt aus Plastik auszustatten und mit einer schweren, soliden Verpackung auszuliefern statt einer leichten könnte den Wert erhöhen, den Konsumenten dem Produkt zumessen.

Welche Rolle die Härte eines Produktes spielt

Ein letztes Experiment: Darin untersuchten Forscher das Empfinden von Härte. Versuchspersonen feilschten um den Preis eines neuen Autos während sie entweder auf harten Holzstühlen oder weicheren, gepolsterten Stühlen saßen. Die Versuchspersonen, die auf den harten Stühlen saßen, fühlten sich nicht negativer als die anderen. Dennoch bewegten sie sich im Laufe der Verhandlung weniger beim Preis: Im Schnitt boten sie 28 Prozent weniger Geld als die Leute in den weicheren Stühlen. Offenbar machten die harten Sitzgelegenheiten die Leute zu härteren Verhandlungspartnern. Das impliziert folgendes: Wenn Leute weiche Produkte berühren, könnten sie empfänglicher sein für Überzeugungsversuche von außen.

Interessanterweise waren sich die Versuchspersonen in allen diesen Experimenten nicht darüber bewusst, welche Bedeutung das Tastempfinden auf sie hatte. Ergebnisse wie diese zeigen, dass Tasterlebnisse in Verkaufsräumen beeinflussen können, wie Menschen konsumieren. Manche Unternehmen machen sich diese Ideen zu Nutze und profitieren davon. Zum Beispiel steht bei der amerikanischen Einzelhandelskette "Bed Bath & Beyond" das Tastempfinden im Mittelpunkt des Einkaufserlebnisses: Kunden berühren auf ihrem Weg durch das Geschäft Vorhänge, Bettwäsche und andere Waren. Sie erleben dadurch die Wärme und den Komfort, den diese Produkte bieten.

Viele Möglichkeiten für Unternehmen

Die amerikanische Bio-Supermarktkette "Whole Foods" ist ein weiteres Beispiel, das auf die Bedeutung von Tast-Erlebnissen von Kunden hindeutet. Whole Foods-Läden wollen ein Bio-Gefühl schaffen: Diese Atmosphäre unterstützen "Geschmacks-Stationen", die in den Läden verteilt sind. Dort können Kunden Produkte berühren und probieren. So lernen sie die Angebote von Whole Foods kennen und bauen Vertrauen zur Marke auf.

Die Manager in diesen Unternehmen schätzen offensichtlich die Bedeutung des Tastsinns, um das Verhalten von Kunden zu beeinflussen: Konsumenten nutzen ihre Hände und stellen eine Verbindung zu Marken her. Dennoch haben Unternehmen hier noch viele Möglichkeiten, die neuen Erkenntnisse der Wissenschaft noch besser zu nutzen. Etwa die spezielle Art und Weise, wie physische Wärme, Gewicht und Härte die Entscheidungen von Konsumenten beeinflussen können. Wenn Manager spezifisches Wissen über die genauen Effekte von Tast-Empfindungen erwerben, können sie ihre Verkaufsstrategie weiter optimieren.

Welche Rolle spielen Sinneswahrnehmungen im Marketing Ihres Unternehmens? Nutzen Sie die Wirkung von Tastempfindungen? Diskutieren Sie mit.