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Wie Sie dem Preisdruck entkommen

Von Andrea Maessen

Rabatte, Nachlässe, Abschläge - fast unaufhörlich fordern Geschäftskunden von ihren Zulieferern Zugeständnisse beim Preis. Die eigenen Vertriebler wehren sich meist, doch immer wieder knicken sie ein. Dabei gibt es eine Alternative, die all zu viele Manager ignorieren. Was denken Sie? Diskutieren Sie mit.

Für Verkäufer ist es eine der schwierigsten Situationen: Ihre Kunden verlangen ohne jede Vorwarnung von ihnen Preisnachlässe von 10, 20 oder gar 30 Prozent. Sie begründen das nicht etwa mit irgendwelchen Mängeln im Produkt oder beim Service. Häufig kann sich der Abnehmer tatsächlich keine höheren Preise mehr leisten; immer wieder will der Einkauf einfach nur Kosten senken.

In diesen Fällen greift eine alte kaufmännische Weisheit: Es ist immer günstiger, eine Alternative anzubieten als den Preis zu reduzieren. Leider beherzigen die Verantwortlichen diese Weisheit zu wenig oder gar nicht. Das hat eine europaweite Befragung unter 1200 Managern ergeben, die wir im vergangenen Jahr durchgeführt haben. Häufig höre ich das Argument, es sei nicht möglich Produkt oder Service zu differenzieren. Die Maschine, die Dienstleistung sei zu einfach, müsse klaren Spezifikationen folgen oder erfülle nun einmal Marktstandards. Die Verkäufer resignieren und senken unter steigendem Druck einfach die Preise. Gott sei Dank gibt es aber Unternehmen, die beweisen, dass es anders geht.

Ein Anbieter von Sanitärtechnik und Badausstattung beispielsweise hat eine zweite "Basis"-Produktlinie für preissensitive Kunden eingeführt. Diese Produkte erfüllen die Grundfunktionen, sind aber nur sehr einfach gestaltet - anders als beim herkömmlichen Angebot. Auch die Serviceleistungen sind reduziert. Der Installateur erhält keine Schulung oder Unterstützung bei der Planung. Entsprechend kann diese Produktlinie rund 30 Prozent günstiger als die traditionelle Linie sein. Für die preissensitiven Kunden ist das Angebot attraktiv. Design- und serviceorientiere Abnehmer kaufen weiterhin das Premium-Produkt.

Ein weiteres Beispiel liefert ein Polymerhersteller. Der verantwortliche Manager dort hat die Einführung einer zweiten Preislage dazu genutzt, das gesamte Angebot preislich neu zu positionieren. Dabei hat er die Preise für das Premiumprodukt sogar erhöht.

Er hat genau das gemacht, was mein Weinhändler in Köln ebenfalls getan hat. Er versteht sehr viel von Wein und bietet vorwiegend Produkte im Premiumsegment zu Preisen zwischen 30 und 40 Euro an. Im vergangenen Jahr kauften seine Kunden auf einmal nicht mehr so viel wie sonst. Das Geld saß nicht mehr so locker und das übrige Sortiment war nicht attraktiv genug. Der Händler fing an, den unteren Preisbereich seines Sortiments mit Weinen zwischen 6 und 8 Euro auszubauen. Dennoch griffen die Kunden immer noch nicht zu.

Was machte mein Händler falsch? Wollten die Käufer nicht günstigere Preise? Doch, aber seine Stammkundschaft wollte offensichtlich keinen Billigwein, sondern Alternativen im oberen Segment. Ich empfahl ihm, das Sortiment von 22 bis 27 Euro stärker auszubauen und als weitere Alternative Weine im Topbereich zwischen 38 und 45 Euro besonders zu bewerben. Das Ergebnis hat nicht mich, aber meinen Weinhändler sehr überrascht: Die Kunden kauften wieder, und zwar nicht nur Weine zwischen 22 und 27 Euro, sondern zusätzlich sogar mal einen Wein zu 45 Euro. Darauf haben wir dann angestoßen ...und zwar ohne Alternative, mit Champagner!

Brötchen und Kaffee kosten extra - wir kaufen trotzdem

Im Endkundenbereich gibt es zahlreiche Unternehmen, die mit Preisalternativen arbeiten. Sie entkoppeln ihre Serviceleistungen vom Hauptprodukt und berechnen diese extra. Das prominenteste Beispiel sind die Billigfluglinien, allen voran Ryanair. Warum sind wir als Reisende auf einmal bereit, für den Transport unserer Koffer zu zahlen, obwohl die Gepäckbeförderung früher doch immer im Ticketpreis enthalten war? Auch das Brötchen und der Kaffee kosten und wir kaufen trotzdem, wenn wir morgens um 7.00 Uhr im Flugzeug sitzen, und den Kaffee zum Wachwerden brauchen. Wenn künftig die Benutzung der Toilette einen Preis hat, werden wir ihn auch zahlen. Wenn der Grundservice ein Billigangebot ist, ist es für uns nachvollziehbar, dass jedes Extra zusätzlich kostet.

Von diesen Beispielen können wir im Geschäftskundenbereich lernen. Viel zu selten differenzieren die Verantwortlichen hier Preise wirklich optimal. Eine der wenigen Ausnahmen ist der US-Chemiekonzern Dow Corning. Er bietet unter der Marke Xiameter Silikone im Internet zu Standardkonditionen an, ohne jeglichen Service. Jede Abweichung vom Standard kostet. Ein Anruf bei der Anwendungstechnik kostet. Eine Auftragsänderung kostet. Ein abweichender Liefertermin kostet. Eine Ausdehnung der Zahlungskondition kostet…

Preisalternativen sind also - richtig eingesetzt - ein geschickter Weg, dem Preisdruck zu entkommen und den Gewinn zu steigern.

Welche Erfahrung haben Sie mit Preisalternativen gemacht? Was funktioniert? Wovon sollte man tunlichst die Finger lassen?

Kommentar 3

Zu Kommentar 2 fällt mir nichts ein, weil mir die Branche zu fremd ist, im Bereich Dienstleistungen müsste man die Phantasie spielen lassen und überlegen, wie man einen Zusatznutzen, einen Zusatzservice bieten kann. Beim Coaching von Führungskräften zum Beispiel könnte man einen zusätzlichen Vortrag oder einen Gesprächskreis mit Mitarbeitern anbieten, um auch deren Horizont zu erweitern oder um bei ihnen frische Ideen/Impulse zu setzen. Beim Coaching von Privatpersonen gibt es eben ein anderes Special, zum Beispiel schweigend auf einen Berg rauf und oben auf dem Gipfel ein "Den-Blick-schweifen-lassen-Coaching" machen (oder je nach eigenen Interessen ein anderes Besinnungs-Event in der Natur; Segeltörn, Waldwanderung, Ruderpartie).

123merla@web.de

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Kommentar 2:

Ich stimme dem zu. Aber wie verhält es sich im Bereich Mobilfunk? Die Netzbetreiber geben die Preise und Provisionen vor. Ich könnte zwischen den D-Netzen und E-Netzen einen Preisunterschied erzeugen, jedoch nicht im Bereich der jeweiligen Netze untereinander. Also wie verhalte ich mich gegenüber Geschäftskunden? Wenn ich den Kunden zum Beispiel von T-Mobile zu O2 bringe, so muss ich damit rechnen, dass er mit der schlechteren Netzabdeckung von O2 seine Geschäfte nicht richtig ausführen kann und mich verantwortlich macht. Er telefoniert zwar preiswerter, hat aber nicht die beste Leistung. Kann diese aber auch nicht nachträglich zu buchen. Ich freue mich auf Ihre Antwort!

Marcel Neuber

Andrea Meassen zu Kommentar 2

Lieber Herr Neuber,

grundsätzlich ist das genau der trade-off, den der Kunde machen muss: entweder beste Leistung, aber die hat ihren Preis, oder preiswerte Alternative mit einer Basisleistung. Sind die geschäftlichen Auswirkungen einer schlechteren Netzabdeckung für den Kunden so groß, dass das Basisangebot nicht ausreicht, sollte sich die bessere Abdeckung durch das höherpreisige Angebot für ihn rechnen.

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Kommentar 1:

Die Ansätze zur Leistungsdifferenzierung finde ich sehr interessant. Gilt dies auch für Dienstleitungen? Beispielsweise im Bereich Coaching. Wenn ich eine Person beraten soll und nach der Auftragklärung, wird ein Zeitkontingent festgelegt, der auf den Verkauf trifft. Letzter hat oder behauptet zumindest, nicht am Inhalt, nur am Preis interessiert zu sein. Es werden geringere Preise genannt etc., die üblichen "Ansagen", um den Preis zu reduzieren. Teilung der Leistung oder Reduzierung auf ein Basisangebot? Bei diesen Leistungsarten finde ich es herausfordernd, "kleine" und/oder "große" Lösungen zu finden, insbesondere, weil es sich hierbei um eine individuelle Leistung handelt. Was sind Alternativen zu Preis- oder Kontingentreduktionen?

Roland Braun

Andrea Meassen zu Kommentar 1:

Lieber Herr Braun,

ich würde Ihnen zwei Differenzierungsmöglichkeiten empfehlen. Die eine Differenzierungsmöglichkeit bezieht sich auf die Seniorität beziehungsweise Erfahrung der beratenden Person(en): Ein Senior-Berater hat einen anderen Preis als ein Junior-Berater. Eine andere Möglichkeit bietet eine Zeitstaffel: Ein Coaching-Vertrag über 10 Tage hat einen niedrigeren Preis pro Tag als ein Coaching-Vertrag über 5 Tage.

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