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Was zählt, ist Erfolg - nicht Kernkompetenzen

Von Thomas Hutzschenreuter

Es ist nach wie vor ein gern gepredigtes Managementkonzept: die Konzentration auf Kernkompetenzen. Doch das Beispiel des Vorzeigekonzerns Apple zeigt, wo die Grenzen dieser ursprünglich von den beiden amerikanischen Vordenkern C.K. Prahalad und Gary Hamel entwickelten Methode liegen. Diskutieren Sie mit.

Steve Jobs ist laut einer Umfrage der erfolgreichste Manager der Welt . Wirft sein Beispiel nicht die gebetsmühlenartig wiederholte Forderung über den Haufen, sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren?

Apples Wertschöpfungskette verbindet sehr kunstvoll Aktivitäten auf sehr unterschiedlichen Teilmärkten der Medienbranche. Der Konzern ist aktiv im Bereich Hardware, Software, Service, Handel und einigen mehr. Sein Erfolg seit Anfang der 90er Jahre liegt darin begründet, dass das Management eine Produkt- und Dienstleistungsphilosophie verfolgt, die auf Benutzerfreundlichkeit, Intuition, Einfachheit und Design setzt. Diese Philosophie bedarf einer sehr fein abgestimmten Komposition der einzelnen Bausteine der Wertschöpfungskette. Das Ganze funktioniert allen Anschein nach nur deshalb, weil alles aus einem Guss ist.

Nun werden einige einwenden, dass Apple in China produzieren lässt und damit Teile der Wertschöpfungskette ausgelagert hat. Richtig. Aber die Frage ist eben nicht, ob ein Unternehmen eine Wertschöpfungskette besitzt, sondern ob es sie kontrollieren und ihre Ausgestaltung bis ins letzte Detail beeinflussen kann.

Konzentration kann zwei grundsätzlich unterschiedliche Dinge bedeuten: eine horizontale und eine vertikale. Horizontale Konzentration heißt, sich auf bestimmte Produkte und Services zu beschränken. Im Falle von Apple sehen wir, dass das genaue Gegenteil zum Erfolg führt. Denn es kommt für den Kunden nicht nur auf die Einzelteile, sondern gerade auf deren Zusammenspiel an.

Vertikale Konzentration steht dafür, sich auf einzelne Aktivitäten zu beschränken, die für die Herstellung und Verwertung eines Produktes oder Dienstes notwendig sind. Bei Apple betrifft dies die Auslagerung der Produktion, die das Management aber vollständig kontrollieren kann. Im Lichte dieser wenigen Indizien wird das Postulat der Konzentration auf Kernkompetenzen zu einer hohlen, inhaltsleeren Phrase. Worauf es stattdessen ankommt, ist die Konzentration auf Erfolg.

Der Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung hängt nicht nur von den Kosten beispielsweise der Herstellung ab. Wichtig ist, dass das Zusammenspiel aller Teile den Kunden weiterbringt. Was nützt ihm ein Telekommunikationsanbieter, der zwar niedrige Preise bietet, aber dessen (möglicherweise ausgelagertes) Callcenter so schlecht funktioniert, dass es tagelang nicht zu erreichen ist. Sind nun Preise oder Callcenter wichtiger, sind unsere Kernkompetenz Callcenter oder Preismanagement? Dies sind völlig falsche Fragen. Entscheidend ist doch, einen Dienst bereitzustellen, in dem alle vom Kunden benötigten und wahrgenommen Elemente zusammen mehr Wert im Verhältnis zum Preis bieten als bei den Wettbewerbern. Dies kann bedeuten, sich stärker oder weniger stark auf einzelne Teilmärkte (horizontale Konzentration) und Aktivitäten (vertikale Konzentration) zu beschränken.

Falsch verstandene Konzentration auf Kernkompetenzen hat in vielen Fällen dazu geführt, sich nur noch mit Details zu beschäftigen. Apple demonstriert dagegen, was es heißt, das Ganze im Blick zu haben. Ist der Konzern ein Einzelfall, ein glücklicher Innovator, dem geholfen hat, gerade das Gegenteil dessen zu machen, was die große Mehrheit tut? Jeder kann einmal die Hitliste der erfolgreichsten Manager durchgehen und sich fragen, ob darin die Konzernchefs ganz vorn stehen, die ihr Unternehmen auf Kernkompetenzen fokussiert haben, oder diejenigen, die das Ganze im Blick - und zwar zuallererst für den Kunden - haben?

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Kommentar 6:

Ich möchte auf dem vorangegangenen Kommentar von Ronald C. Stern aufbauen. "Handwerk wächst nur mit Übung. Übung macht den Meister." Apple und Steve Jobs haben es verstanden, mit Innovationen im Markt zu experimentieren und auf die Resultate der Experimente zügig zu reagieren.

Apple TV war ein Flop und ist wieder zurückgenommen worden. Die Apple-Kooperation mit Motorola für ein Apple Mobile war ein Misserfolg und wurde wieder eingestellt. Das iPhone war ein geschlossenes System und wurde aufgrund des Marktinteresses für die Entwicklung von Applikationen so weit geöffnet als das nun jeder unter der Kontrolle von Apple Applikationen bereitstellen kann.

Meiner Ansicht nach ist die Kernkompetenz, die Apple hiermit aufbaut, eine Plattform. Alle Elemente sind Teil einer Plattform. Über alle Teile der Plattform hat Apple die volle Kontrolle. Das iPhone und das iPad sind Apple-Design und die Lieferkette wird bis hin zur Auswahl der Maschinen von Apple kontrolliert. Die Verkaufskanäle (Netzwerkbetreiber) für diese Produkte werden von Apple soweit kontrolliert als das Apple 30 Prozent von den Einnahmen erhält, welche die Netzwerkbetreiber durch die Appleprodukte erzielen. Für die Netzwerkbetreiber sind die Geräte interessant, da sie über iTunes die lang ersehnten Datenumsätze erzeugen können. Die Datenumsätze werden wiederum von Applikationsentwicklern erzeugt. Hierbei hat Apple die volle Kontrolle über die Inhalte und erhält ebenfalls 30 Prozent der Einnahmen aus dem Verkauf der Apps. Das Gleiche wird wohl auch für Online-Publikationen gelten, die in Zukunft über das iPad vertrieben werden.

Im klassischen Sinn ist somit tatsächlich keine Kernkompetenz von Apple zu erkennen. Allerdings könnten sich das Handling einer Plattform (wie iTunes) und deren Elemente als zukünftige Kernkompetenz herauskristallisieren. Hierbei werden die unterschiedlichen Elemente der HW und SW sehr wohl von Firmen und Individuen mit klaren horizontalen Produktkompetenzen beigesteuert.

Ein anderes sehr erfolgreiches Beispiel hierfür ist Google mit der Suchplattform als Grundlage für Werbeeinnahmen, wobei versucht wird diese Plattform auszuweiten. Die Ausweitung soll über die freie Verfügbarkeit des Androide Betriebssystems erreicht werden, welches wiederum über die direkte Anbindung die Endnutzer auf die Suchplattform zurückbringt und somit für die Werbeeinnahmen sorgt. Ein Schritt in diese Richtung war die kürzlich bekannt gegebene Kooperation zwischen Google, Sony und Intel.

Somit denke ich, dass die Vertikalen Kompetenzen und das angegebene Handling der Plattformelemente durchaus eine Kernkompetenz darstellen können.

Aus meiner Sicht besteht die Entwicklung darin, dass wir zwei Felder von Kernkompetenzen haben werden. Zum einen die Klassische Herstellungs-Bezogene und zum anderen die sich derzeit herausbildende Dienste-Bezogene.

André Brockmöller

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Kommentar 5:

Kompetenzen sind Eigenschaften oder Fähigkeiten von gestern. Wenn wir Teams von "Knowledge-Workers" haben wollen, müssen wir die Freiheit schaffen, dass die Köpfe nicht mit "Wissenschaft" blockiert sind.

Ein Unternehmen spielt sich grundsätzlich in 3 Dimensionen ab: Wissenschaft (Science), Handwerk (Craft) und Kunst (Art). Die wichtigste Komponente ist, meiner Ansicht nach, das Handwerk. Ein Manager oder Unternehmer der sein Handwerk nicht versteht, dem nutzen tausend MBA's überhaupt nichts. Abgesehen davon, dass man Wissenschaft kaufen kann. Handwerk hingegen nicht.

Eine der Ursachen der Finanzkrise ist, dass Manager ans Ruder gekommen sind, die das ursprüngliche Handwerk eines Bankers nicht mehr beherrschen. Handwerk wächst nur mit Übung. Übung macht den Meister. Nach genügend Übung entwickelt sich Handwerk zur Kunst.

Wissenschaft ist Analyse, Handwerk stetige Wiederholung und Verbesserung, die in Fleisch und Blut übergeht und, wenn es zur Kunst wird, dann verschafft es VISION in eine Richtung, die der Kunde begeistert mit dem Angebot teilen kann. Dies ist, so glaube ich, eines de Geheimnisse Appels in Bezug auf seine Produkt- und Dienstleistungs-Entwicklung - obwohl in Bezug auf Kundenbehandlung, Apple noch viel zu lernen hat.

Ronald C. Stern

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Kommentar 4:

Ich denke, der Beitrag geht an der simplen Erkenntnis vorbei, dass die Erfolgsgeschichte von Apple von einer Person handelt, die eine so einfach wie richtige Idee, zur richtigen Zeit kompromisslos, konsequent, und prinzipienverpflichtet über Jahrzehnte verfolgt hat. Es gilt der Satz von Victor Hugo: Nichts ist stärker, als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.

Gerhard M. Buurman

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Kommentar 3:

Apples Kernkompetenz besteht darin, Technologie zum Nutzen des Kunden in bequemer Anwendbarkeit zur Verfügung zu stellen. Diese Kernkompetenz hat im selben Ausmass kein anderes Unternehmen der Branche. Darum sind Apple und Steve Jobs, der kompromisslose Vertreter dieser Kompetenz, erfolgreich.

Eine Theorie zu falsifizieren, indem man sie missversteht, ist eine alte Taktik, jedoch eine etwas gar banale.

Remo Haecki

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Kommentar 2:

Guter Artikel, aber der dennoch DAS Erfolgsmoment außer Acht gelassen hat: Apple & Steve Jobs haben den Spieltrieb im Manager, Erwachsenen und Heranwachsenden geweckt und mit deren Produkten perfekt befriedigt.

Betrachten wir es nüchtern: - ein mobiles Gerät kann man immer mit Tasten und Steuerkranz bedienen, mit einem "Wisch übers Display" geht es nur minimal schneller, sieht aber tausend Mal 'cooler' aus und macht Spaß.

- 1348 Apps sind toll und sprechen den Jäger und Sammler an (also den Mensch wieder an sich!); gleichwohl nur 5 bis 10 Apps wirklich gebraucht und BENUTZT werden - gerade das iPhone definiert sich nicht über nackte Zahlen & Fakten, wie andere Hersteller es seit Jahren machen: Dualband oder Triband oder Quadband oder Dualmode oder Pixelzahlen 800 x 480 bei xyz Zoll Display im WXVGA oder Bluetooth oder sonst etwas. Nein: Ein Iphone wirbt mit dem "ich will etwas, ich mach es einfach" > das WIE rückt völlig in den Hintergrund. DAS können aber alle renommierten Großhersteller bis heute nicht, weil sie viel zu entwicklungslastiges Marketing haben.

- Durch die vorgenannten Punkte erklärt sich auch der Aspekt, dass es betriebswirtschaftlich privat wie beruflich völliger Wahnsinn ist, über die 24 Monate Vertragslaufzeit zwischen 600 EUR und 2000 EUR nur (!) für Verbindungsmöglichkeiten (= flatrate) ausgegeben zu haben (aber nach einer Tankstelle Ausschau halten, die den Sprit 3 Cent günstiger anbietet).

- Und die Krönung: Die ersten Geräte hatten nicht mal Bluetooth oder Kamera oder waren UMTS-fähig. Egal: Es war cool, man hatte es und freute sich schon darauf, dass bald ein neues iPhone mit Features herauskommt (die längst zum Standard zählten bei allen anderen); die Fangemeinde hat dies nicht krumm genommen, sondern gerne bereitswillig hingenommen.

Fazit: Das GEFÜHL bestimmt das Handeln und DAS ist das Geheimnis von Apple, iPhone & Co.

Ob man das Unternehmen mag oder nicht: Diese Geschäftsidee (und der nachweisliche Erfolg) verdient Respekt!

Denker

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Kommentar 1:

Erfolg ist letztendlich immer das Maß wirtschaftlicher Unternehmungen. Erfolge können kurzfristiger Natur sein - manche sind möglicherweise auch durch Zufall und ohne Kernkompetenz entstanden.

Apples Erfolg ist jedoch seit Jahren nachweislich wiederholbar und basiert auf einer klaren Ausrichtung auf den Markt der verschmelzenden TIMES Branchen, dem zunehmenden Bedarf an Mobilitätsangeboten und dem damit verbunden signifikanten Veränderungen des Konsumentenverhaltens.

Dieses Szenario zu erkennen und die Unternehmensfähigkeiten konsequent darauf auszurichten, ist zweifelsohne Apple's Kernkompetenz:

Konzentration auf ein ganzheitliches, schwer zu kopierendes Geschäftsmodell, Konzentration auf Fähigkeiten zur schnellen und erfolgreichen Entwicklung von designorientierten Produkten an oft noch nicht nachweisbaren Konsumentenbedürfnissen als auch die Konzentration auf den Ausbau des Markenmythos:

erfolgreich aufgebaute und umgesetzte Kernkompetenz par excellence - not an easy one.

Harald R. Rost