Die Krise des Marketings

UNTERNEHMENSFÜHRUNG:

HBM Juni 2013

Begin­nen wir mit ei­ner recht nie­der­schmet­tern­den Fest­stel­lung: Das Mar­ke­ting ist heu­te in vie­len Un­ter­neh­men kei­ne trei­ben­de Kraft. Zwei Drit­tel der Vor­stands­vor­sit­zen­den der größ­ten deut­schen Un­ter­neh­men sind Na­tur­wis­sen­schaft­ler, In­ge­nieu­re oder Ju­ris­ten, nur je­der fünf­te CEO hat zu­vor im Mar­ke­ting ge­ar­bei­tet. Und es kommt noch schlim­mer: Nur 10 Pro­zent al­ler CEOs ga­ben laut ei­ner Four­nai­se-Stu­die an, die Ar­beit ih­rer Mar­ke­ting­ma­na­ger zu schät­zen. Da scheint es fast schon kon­se­quent, dass ei­ni­ge Fir­men wie bei­spiels­wei­se der US-ame­ri­ka­ni­sche On­li­ne-Dienst AOL, der Un­ter­hal­tungs­kon­zern Walt Dis­ney und der Un­ter­hal­tungs­elek­tro­nik­händ­ler Best Buy Mar­ke­ting als Vor­stands­auf­ga­be für über-flüs­sig hal­ten. Mar­ke­ting ist in vie­len Un­ter­neh­men zu ei­ner Un­ter­ab­tei­lung de­gra­diert wor­den, die ge­ra­de mal als Schnitt­stel­le mit der Wer­be­agen­tur fun­giert oder die ope­ra­ti­ve Preis­set­zung über­nimmt.
Da­bei war Mar­ke­ting doch ei­gent­lich ganz an­ders ge­dacht. Wie hat es die Ma­na­ge­ment­le­gen­de Pe­ter Dru­cker so tref­fend ge­sagt: Mar­ke­ting ist die ge­sam­te Ge­schäftstä­tig­keit, be­trach­tet aus der Er­geb­nis­per­spek­ti­ve - näm­lich der des Kun­den. Der ame­ri­ka­ni­sche Öko­nom Phi­lip Kot­ler und der Müns­te­ra­ner Mar­ke­ting­pio­nier He­ri­bert Mef­fert ha­ben dar­aus das Kon­zept der markt­ori­en­tier­ten Un­ter­neh­mens­füh­rung ge­baut, nach der nur er­folg­reich sein wird, wer sich ganz­heit­lich an den Wün­schen und Be­dürf­nis­sen der Kun­den ori­en­tiert und ent­spre­chen­de An­ge­bo­te macht. Mit an­de­ren Wor­ten: Kun­de­n­ori­en­tie­rung ist der Dreh- und An­gel­punkt für er­folg­rei­ches Wirt­schaf­ten, und Kun­den­zu­frie­den­heit ist die maß­geb­li­che Grund­la­ge für fi­nan­zi­el­len Er­folg.
In der Pra­xis ist we­nig zu se­hen vom Mar­ke­ting als Kon­zept, das sich an den Kun­den­wün­schen aus­rich­tet und als Be­zie­hungs­part­ner agiert. Statt­des­sen wird das Mar­ke­ting miss­braucht, um zu über­trei­ben und zu trick­sen - oft ohne Rück­sicht auf den Kun­den oder ein be­son­de­res In­ter­es­se an ihm und sei­nen Be­dürf­nis­sen. Mar­ke­ting steht für end­lo­se Schluss­ver­käu­fe („30 Pro­zent auf al­les! Nur bis mor­gen!“), rei­ße­ri­sche Wer­be­ver­spre­chun­gen („Ein Le­ben lang gra­tis te­le­fo­nie­ren!“), auf­dring­li­che Ver­käu­fer (Stap­les' „Mar­ket Bas­ket“-An­satz, bei dem der be­wor­be­ne PC nur dann „vor­rä­tig“ ist, wenn der Kun­de auch üp­pi­ge Zu­satz­leis­tun­gen kauft), Di­rect Mai­lings (die Ver­trau­lich­keit heu­cheln und doch das Ge­schlecht des Emp­fän­gers ver­wech­seln) und mie­sen Ser­vice, der sich vor dem Kun­den ver­steckt (Ver­su­chen Sie mal, bei man­chen Flug­li­ni­en die Ih­nen recht­lich zu­ste­hen­de Ent­schä­di­gung für einen aus in­ter­nen Grün­den ge­can­cel­ten Flug zu be­kom­men - ohne An­walt scheint mir das der­zeit aus­sichts­los). Die Kun­den ha­ben sich dar­an ge­wöhnt, dass Mar­ke­ting sich nicht für ihre Zu­frie­den­heit in­ter­es­siert - son­dern ih­nen das Geld aus der Ta­sche zie­hen will, in­klu­si­ve Ra­ten­kre­dit und Ver­schul­dung. Selbst BWL-Stu­den­ten as­so­zi­ie­ren Mar­ke­ting häu­fig nicht mehr mit Kun­de­n­ori­en­tie­rung, son­dern mit Ma­ni­pu­la­ti­on. Um es mit den Wor­ten mei­ner Lo­kal­zei­tung zu be­schrei­ben: „Mar­ke­ting gilt vie­len als so­ge­nann­te 'Bulls­hit'-Bran­che, die die Wahr­heit ver­schlei­ert und Krem­pel schmack­haft macht, den nie­mand braucht.“
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
4
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
5
Zeichen:
21.040
Nachdrucknummer:
201306093
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben