Die Kun­den­ver­ste­her

BEST PRACTICE:

HBM Juni 2013

Die Ge­schich­te des Mo­bil­funks in Deutsch­land ist ein Bei­spiel da­für, wie die In­hal­te von Mar­ken im Wett­be­werb zer­rie­ben wer­den kön­nen - und der Preis zum ein­zi­gen Dif­fe­ren­zie­rungs­merk­mal wird. An­fang der 90er Jah­re kon­zen­trier­ten sich Netz­be­trei­ber wie Deut­sche Te­le­kom Mo­bil­funk (T-D1) und D2 Man­nes­mann zu­nächst dar­auf, ihre In­fra­struk­tur auf- und aus­zu­bau­en. Den Ver­trieb der Netz­ka­pa­zi­tä­ten über­nah­men spe­zia­li­sier­te Dienst­leis­ter wie Mo­bil­com oder De­bi­tel. Ende der 90er Jah­re be­gan­nen die Netz­be­trei­ber, sich selbst stär­ker um den lu­kra­ti­ven Ver­trieb zu küm­mern, und ver­stärk­ten den Wett­be­werb im Markt.
Ähn­lich wie in der Luft­fahrt­bran­che dräng­ten ab 2005 auch im Mo­bil­funk so­ge­nann­te No-Frills-An­bie­ter auf den Markt. Aldi-Talk, Klarmobil.de, Fo­nic, Si­myo, Cong­star und Co. bo­ten Mo­bil­funk zum Dis­count­ta­rif an. Um ihre Nied­rig­prei­se rea­li­sie­ren zu kön­nen, spar­ten die­se An­bie­ter am An­ge­bot: Es gab kei­ne Be­ra­tung und kaum Ser­vice, kei­ne Mo­bil­te­le­fo­ne, nur einen Ta­rif - und nur einen Ver­trie­bs­ka­nal. Als die ers­ten An­bie­ter im glei­chen Jahr Fla­tra­tes ein­führ­ten, ver­schärf­te das den Preis­druck.
Zu­dem setz­te all­mäh­lich eine Sät­ti­gung im Markt ein - Deutsch­lands Bür­ger wa­ren na­he­zu kom­plett mit Han­dy­ta­ri­fen aus­ge­stat­tet. Neue Kun­den zu ge­win­nen wur­de im­mer schwie­ri­ger.
In­ner­halb kür­zes­ter Zeit hat­ten sich nicht nur die Grö­ßen­ord­nun­gen im Mo­bil­funk­markt und die Be­deu­tung der Ver­trie­bs­kanä­le ge­wal­tig ver­scho­ben. Die Um­wäl­zun­gen ver­än­der­ten auch das Kun­den­ver­hal­ten: Mo­bil­funk­an­ge­bo­te gel­ten mitt­ler­wei­le als aus­tausch­bar, al­lei­ni­ges Ent­schei­dungs­kri­te­ri­um ist heu­te meis­tens der Preis.
Für Mo­bil­funkan­bie­ter ist das eine teuf­li­sche Lage. Über den Preis al­lein las­sen sich Mar­ken kaum von­ein­an­der un­ter­schei­den. Die Fol­ge: Nicht nur bei den An­ge­bo­ten, auch beim Image nä­hern sich die größ­ten An­bie­ter ein­an­der an.
Die heu­ti­ge Free­net AG ent­stand 2007 aus der Ver­schmel­zung der 1991 ge­grün­de­ten Mo­bil­com AG mit de­ren da­ma­li­ger Toch­ter­ge­sell­schaft Freenet.de AG. Mit dem Kauf der De­bi­tel Group 2008 trieb Free­net die Kon­so­li­die­rung im deut­schen Mo­bil­funk­markt wei­ter vor­an. Mit die­ser Ak­qui­si­ti­on ent­stand der größ­te net­zu­nab­hän­gi­ge Te­le­kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­bie­ter in Deutsch­land. In den Fol­ge­jah­ren kon­zen­trier­te sich Free­net un­ter der Füh­rung des seit 2003 am­tie­ren­den Vor­stands­chefs Chri­stoph Vila­n­ek auf das Kern­ge­schäft Mo­bil­funk und trenn­te sich von ei­ni­gen Be­tei­li­gun­gen (sie­he Kas­ten „Die Ge­schich­te von Mo­bil­com-De­bi­tel“) .
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