Die Macht der Mei­nungs­füh­rer

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HBM Juni 2013

Immer wenn ich Vor­trä­ge hal­te, ma­che ich ein ein­fa­ches Ex­pe­ri­ment. Zu­nächst bit­te ich die Zu­hö­rer, die dem Schau­spie­ler As­hton Kut­cher auf Twit­ter fol­gen, die Hand zu he­ben. Meis­tens zeigt die Mehr­heit auf - aber das ist kei­ne große Über­ra­schung. Seit Jah­ren setzt Kut­cher al­les dar­an, die Zahl sei­ner Fol­lower zu er­hö­hen. Er hat so­gar Wer­be­flä­chen ge­mie­tet, auf de­nen er die Leu­te dazu an­hält, ihm un­ter sei­nem Twit­ter-Na­men „aplusk“ zu fol­gen. 2009 hat­te er als ers­ter Nut­zer über­haupt mehr als eine Mil­li­on Fans. Im April 2013 wa­ren es über 14 Mil­lio­nen.
Auf den ers­ten Blick scheint Kut­cher in den so­zia­len Me­di­en das Pa­ra­de­bei­spiel ei­ner Per­son zu sein, die Mar­ke­ting­ex­per­ten als Mei­nungs­füh­rer oder Be­ein­flus­ser be­zeich­nen. Ich stel­le mei­nem Pu­bli­kum al­ler­dings noch eine zwei­te Fra­ge: Wer hat schon ein­mal et­was ge­tan, weil Kut­cher es vor­ge­schla­gen hat? Fast im­mer blei­ben alle Hän­de un­ten. Das macht mich stut­zig. Denn wenn Kut­cher der In­be­griff ei­nes Mei­nungs­füh­rers ist, aber nie­mand sei­nen Vor­schlä­gen folgt, in­wie­fern hat er dann Ein­fluss?
Je­der, der im Mar­ke­ting be­schäf­tigt ist, soll­te sich mit die­ser Fra­ge aus­ein­an­der­set­zen. Po­pu­lär ge­wor­den ist die Idee der Be­ein­flus­ser im Jahr 2000 durch Mal­colm Glad­wells Buch „Der Tip­ping Point“. Seit­dem sind Un­ter­neh­men ge­ra­de­zu be­ses­sen von die­ser Vor­stel­lung. Sie glau­ben, dass sie ihr Pro­dukt nur ei­ni­gen aus­ge­wähl­ten gut ver­netz­ten Ver­brau­chern ver­kau­fen müss­ten, die laut­stark ihre Mei­nung ver­kün­den. Dann sei es nur eine Fra­ge der Zeit, bis die­se sich wie ein Lauf­feu­er ver­brei­te.
Mar­ke­tin­g­ab­tei­lun­gen ge­ben Mil­lio­nen aus, um die­ses Ziel zu er­rei­chen. Sie be­mü­hen sich, in den so­zia­len Me­di­en mög­lichst vie­le Fans um sich zu scha­ren, und set­zen Werk­zeu­ge von Un­ter­neh­men wie Klout und Peer-In­dex ein, um die Reich­wei­te die­ser Fol­lower zu mes­sen. So ver­su­chen sie zu ver­ste­hen, wel­chen Ein­fluss jede Per­son aus­übt. Nach und nach, so die Hoff­nung, könn­ten Kam­pa­gnen in Netz­wer­ken und Mund­pro­pa­gan­da die tra­di­tio­nel­len, teu­ren und in­ef­fi­zi­en­ten Me­tho­den der Mas­sen­wer­bung ab­lö­sen.
Und Mar­ke­ting­ex­per­ten sind nicht die ein­zi­gen, die aus der Macht der Mei­nungs­füh­rer Ka­pi­tal schla­gen wol­len. Auch Re­gie­run­gen ver­su­chen, auf die­sem Weg ge­sell­schaft­li­che Ent­wick­lun­gen in die ge­wünsch­te Rich­tung zu len­ken. Sie wol­len so etwa den Trend zur Fett­lei­big­keit stop­pen oder die Zahl de­rer, die Kon­do­me nut­zen, er­hö­hen.
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