Verluste mit der Dritten Welt

GLOBALISIERUNG:

HBM Mai 2013

Im Jahr 2006 ver­kauf­te So­lae erst­mals So­ja­pro­te­in­pul­ver in den Slums von Mum­bai. Das Toch­ter­un­ter­neh­men von Du­Pont woll­te zwei Flie­gen mit ei­ner Klap­pe schla­gen: im in­di­schen Kon­sum­gü­ter­markt Fuß fas­sen und gleich­zei­tig die Un­ter­er­näh­rung be­kämp­fen - frei nach dem Mot­to „Gu­tes tun zahlt sich aus“. So­lae war zu­ver­sicht­lich, mit sei­nem Pro­dukt Er­folg zu ha­ben. Doch schon 2008 war das Vor­ha­ben ge­schei­tert. Das Pul­ver konn­te beim Preis nicht mit Lin­sen kon­kur­rie­ren, der wich­tigs­ten Pro­te­in­quel­le für vie­le Ein­woh­ner von Mum­bai. Eine Pa­ckung So­ja­pro­te­in kos­te­te 30 Cent. Die glei­che Por­ti­on Lin­sen war für we­ni­ger als die Hälf­te zu ha­ben.
So­lae ist nicht das ein­zi­ge Un­ter­neh­men, das sich mit ei­ner der­ar­ti­gen Ge­schäfts­idee ver­rech­net hat. So stell­te Proc­ter & Gam­ble im Jahr 2000 Päck­chen mit Pul­ver zur Was­ser­auf­be­rei­tung vor. Sie ka­men un­ter der Mar­ke Pur auf den Markt und rich­te­ten sich an ein­kom­mens­schwa­che Haus­hal­te in Ent­wick­lungs­län­dern. 2006 star­te­te Grameen Da­no­ne mit dem Ver­kauf von Jo­ghurt­pa­ckun­gen in länd­li­chen Re­gio­nen Ban­gla­deschs. Kei­nes der Pro­duk­te konn­te sich durch­set­zen. Alle drei Un­ter­neh­men wa­ren ei­nem weit­ver­brei­te­ten Irr­tum un­ter­le­gen: Sie gin­gen da­von aus, dass die Ar­men in Schwel­len­län­dern einen Auf­schlag für Gü­ter des täg­li­chen Ge­brauchs zah­len. Und dass in­ter­na­tio­na­le Kon­zer­ne Pro­duk­te ent­wi­ckeln kön­nen, um die Preis­lücke zu schlie­ßen.
Ur­he­ber die­ser Idee wa­ren C. K. Pra­ha­lad und Al­len Ham­mond. In ih­rem im Har­vard Busi­ness Ma­na­ger ver­öf­fent­lich­ten Ar­ti­kel „Den Ar­men hel­fen - mit Ge­winn“ hat­ten sie 2003 den Preis­auf­schlag als „Ar­mut­sprä­mie“ be­zeich­net, auf Eng­lisch „po­ver­ty pre­mi­um“. Welt­weit tä­ti­ge Un­ter­neh­men könn­ten sich das zu­nut­ze ma­chen. „Ver­brau­cher der Un­ter­schicht be­zah­len für die meis­ten Din­ge er­heb­lich hö­he­re Prei­se als die der Mit­tel­schicht“, schrie­ben die Au­to­ren. „Dies be­deu­tet, dass es für Un­ter­neh­men - be­son­ders für Groß­kon­zer­ne, die Men­gen­vor­tei­le nut­zen kön­nen und die eine ef­fi­zi­en­te Lie­fer­ket­te auf­wei­sen - eine rea­lis­ti­sche Chan­ce gibt, sich durch das An­ge­bot hö­her­wer­ti­ger Gü­ter zu nied­ri­ge­ren Prei­sen Markt­an­tei­le zu si­chern.“
Pra­ha­lad und Ham­mond er­klär­ten, der Auf­schlag ent­stün­de durch in­ef­fi-zien­ten Ver­trieb, schwa­chen Wett­be­werb und über­höh­te Mar­gen. Das Phä­no­men exis­tie­re nicht nur in Schwel­len­län­dern. Auch in ent­wi­ckel­ten Staa­ten wie den USA zahl­ten Ver­brau­cher mit nied­ri­gem Ein­kom­men für vie­les mehr als der Rest der Be­völ­ke­rung. Pra­ha­lad führ­te die Theo­rie spä­ter im Buch „Der Reich­tum der Drit­ten Welt“ wei­ter aus.
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