Wirksam werben

MARKETINGPLANUNG:

HBM April 2013

Einer un­se­rer Kun­den aus der Un­ter­hal­tungs­elek­tro­nik steht stell­ver­tre­tend für vie­le: Um die Wir­kung sei­ner Wer­be­kam­pa­gnen zu mes­sen, ana­ly­sier­te der Kon­zern jah­re­lang je­den Ka­nal - TV, Print, Ra­dio, On­li­ne - fein säu­ber­lich ge­trennt. Sei­ne Mar­ke­ting­ex­per­ten über­sa­hen da­bei völ­lig, dass Wer­bung auf un­ter­schied­li­chen Kanä­len zu­neh­mend zu­sam­men­wirkt: Ein Fern­seh­spot kann Aus­lö­ser für eine Goo­gle-Su­che sein, die wie­der­um zum Klick auf eine Ban­n­er­wer­bung führt und so einen Kauf aus­löst. Erst als sich der Elek­tro­nik­kon­zern mit­hil­fe neu­er und sehr aus­ge­feil­ter Ana­ly­se­ver­fah­ren dar­an­ma­ch­te, die­ses Zu­sam­men­spiel der Wer­bung über Me­di­en und Ver­trie­bs­kanä­le hin­weg aus­zu­wer­ten, ge­wann er wich­ti­ge Er­kennt­nis­se.
Zum Bei­spiel die­se: Bei der Kam­pa­gne für ein neu­es Pro­dukt steck­te das Un­ter­neh­men 85 Pro­zent des Bud­gets in Fern­seh­wer­bung, ob­wohl You­Tu­be-Spots - die ge­ra­de ein­mal 6 Pro­zent des Bud­gets aus­mach­ten - dop­pelt so ef­fek­tiv dar­in wa­ren, beim Kun­den eine On­li­ne-Su­che mit an­schlie­ßen­dem Kauf aus­zu­lö­sen. Oder die­se: Such­ma­schi­nen­wer­bung, in die nur 4 Pro­zent des ge­sam­ten Wer­be­bud­gets floss, ge­ne­rier­te 25 Pro­zent des Um­sat­zes. Mit die­sen Er­kennt­nis­sen im Hin­ter­kopf und den neues­ten Pre­dic­ti­ve-Ana­ly­tics-Pro­gno­se­ver­fah­ren im Ein­satz ver­teil­te das Un­ter­neh­men sein Wer­be­bud­get völ­lig neu - und er­ziel­te 9 Pro­zent Um­satz­stei­ge­rung, ohne einen Cent mehr für Wer­bung aus­zu­ge­ben.
Das ist es, was je­der im Mar­ke­ting wis­sen will: Wie ge­nau wir­ken sich die ein­zel­nen Be­stand­tei­le ei­ner Kam­pa­gne auf den Um­satz aus und was pas­siert, wenn sich die Ver­tei­lung der ver­schie­de­nen Kom­po­nen­ten än­dert? Bis vor Kur­z­em hat­ten auch die meis­ten Ex­per­ten bes­ten­falls eine vage Vor­stel­lung von den Zu­sam­men­hän­gen. Seit An­fang der 80er Jah­re half das so­ge­nann­te Me­dia-Mix-Mo­de­ling da­bei, Um­satz­zah­len vor Ort mit Wer­be­maß­nah­men in Ver­bin­dung zu brin­gen und auf Ba­sis der ge­won­ne­nen Da­ten die Mar­ke­tin­gres­sour­cen mög­lichst op­ti­mal auf­zu­tei­len. Fast zwei Jahr­zehn­te lang, bis zur Er­fin­dung des di­gi­ta­len Mar­ke­tings Ende der 90er Jah­re, ga­ben sich alle mit die­ser ein­fa­chen Lö­sung zu­frie­den. Dann kam das di­gi­ta­le Zeit­al­ter, er­laub­te die Aus­wer­tung je­des Mausklicks und mach­te es den Mar­ke­ting­leu­ten et­was leich­ter, der Ur­sa­che-Wir­kung-Be­zie­hung zwi­schen Wer­bung und Kauf auf den Grund zu ge­hen. Also be­gan­nen sie, das On­li­ne-Ver­hal­ten ih­rer Kun­den - bei­spiels­wei­se die Klicks auf Wer­be­ban­ner - zu ver­fol­gen und ei­nem Kauf­ver­hal­ten zu­zu­ord­nen.
Zu­sam­men mit ei­ner Hand­voll alt­ehr­wür­di­ger Tools - Ver­brau­cher­um­fra­gen, Fo­kus­grup­pen, Me­dia-Mix-Mo­del­le und Last-Click-Mes­sun­gen - ha­ben die­se an­ti­quier­ten Me­tho­den zu un­ge­recht­fer­tig­ter Selbst­zu­frie­den­heit ge­führt. Die Mar­ke­ting­leu­te glau­ben irr­tüm­lich, sie wüss­ten ganz ge­nau, wie sie Kauf­ver­hal­ten und Um­satz durch Wer­bung be­ein­flus­sen. Da­bei ist ihr An­satz rück­wärts ge­rich­tet: Er ba­siert auf der An­nah­me, dass je­der Kun­den­kon­takt - ob über Point-of-Sale-Wer­bung, On­li­ne-Ban­ner, Fern­se­hen, Ra­dio, Di­rekt­mai­lings und so wei­ter - iso­liert für sich al­lein wirkt. Und was noch schlim­mer ist: Un­ter­schied­li­che Teams, Agen­tu­ren und Ein­käu­fer agie­ren ge­trennt von­ein­an­der und nut­zen un­ter­schied­li­che Kenn­zah­len und Mess­ver­fah­ren, kon­kur­rie­ren aber um die­sel­ben Res­sour­cen. Wir be­zeich­nen dies als „Schwimm­bahn­an­satz“ - je­der bleibt brav in­ner­halb der Be­gren­zun­gen sei­ner ei­ge­nen Bahn. Die­se im­mer noch weit­ver­brei­te­te Pra­xis er­klärt, wa­rum Un­ter­neh­men be­stimm­te Er­fol­ge ih­ren Mar­ke­ting­maß­nah­men häu­fig nicht kor­rekt zu­ord­nen und wa­rum die Fi­nanz­ab­tei­lun­gen so oft am Wert des Mar­ke­tings zwei­feln (sie­he Kas­ten „Ver­las­sen Sie Ihre Bahn“) . Der Fi­nanz­chef ei­nes „For­tu­ne“-200-Un­ter­neh­mens sag­te mir: „Wenn ich den Re­turn on In­vest­ment ad­die­re, den sich die un­ter­schied­li­chen Teams und Ab­tei­lun­gen zu­schrei­ben, dann müss­te mein Un­ter­neh­men ei­gent­lich dop­pelt so groß sein, wie es in der Rea­li­tät ist.“
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