Eine Allianz gegen Flecken

INNOVATION:

HBM März 2013

Anfang 2011 brach­te Bei­ers­dorf, der Ham­bur­ger Her­stel­ler von Haut­pfle­ge­pro­duk­ten, ein Deo auf den Markt, das ein von vie­len be­klag­tes Phä­no­men be­sei­tig­te: Es ver­hin­dert die Ver­fär­bung von Tex­ti­li­en im Be­reich der Ach­sel­höh­le. So sim­pel das klingt, für die Kon­su­men­ten war die­se Ei­gen­schaft ein ech­ter Mehr-wert. In den ers­ten neun Mo­na­ten nach dem Start ver­kauf­te Bei­ers­dorf von dem un­ter der Mar­ke Ni­vea an­ge­bo­te­nen De­odo­rant mehr als die stärks­ten Wett­be­wer­ber in ei­nem gan­zen Jahr. Es war die er­folg­reichs­te Pro­duktein­füh­rung in der Ge­schich­te des Un­ter­neh­mens.
Die­ser Er­folg ist das Er­geb­nis ei­nes für For­schungs- und-Ent­wick­lungs­ab­tei­lun­gen un­ge­wöhn­li­chen Vor­ge­hens. 2008 stan­den die Ent­wick­ler der Pro­to­ty­ping-Grup­pe für Ni­vea-De­odo­rants vor der Fra­ge, wie sich die Mar­ke von der Kon­kur­renz deut­lich ab­he­ben konn­te - und zwar mit Pro­duk­ten, die rea­le Ver­brau­cher­be­dürf­nis­se be­frie­dig­ten. Die Grup­pe Pro­to­ty­ping bei Bei­ers­dorf ar­bei­tet im Ab­lauf noch vor der klas­si­schen Pro­dukt­ent­wick­lung und ist eine Art Krea­ti­v­ab­tei­lung, in der Ide­en für neue Pro­duk­te ent­wi­ckelt, ers­te Pro­to­ty­pen an­ge­fer­tigt und die In­for­ma­tio­nen aus Kon­su­men­ten­be­fra­gun­gen der Mar­ke­tin­g­ab­tei­lun­gen ver­ar­bei­tet wer­den.
Die An­bie­ter im Deo­markt hat­ten sich in den ver­gan­ge­nen Jah­ren vor al­lem dar­auf kon­zen­triert, die Wirk­dau­er der Pro­duk­te zu ver­stär­ken und ent­spre­chend zu be­wer­ben. Das nimmt fast ab­surd an­mu­ten­de Züge an, es gibt in­zwi­schen so­gar Deos mit ei­ner Wirk­dau­er von bis zu 96 Stun­den. Zwar exis­tier­ten vie­le Ide­en für neue Pro­duk­te, doch es war kei­ne da­bei, von der das Team glaub­te, dass Bei­ers­dorf da­mit den Markt re­vo­lu­tio­nie­ren konn­te.
In vie­len Run­den fan­den die Mit­ar­bei­ter her­aus, dass sie selbst und auch ihr Um­feld mit der Wir­kung der Pro­duk­te ei­gent­lich ganz zu­frie­den wa­ren, ein an­de­res Pro­blem sie al­ler­dings stör­te: Sie hat­ten be­ob­ach­tet, dass vor­wie­gend hel­le Klei­dung durch die Kom­bi­na­ti­on aus Schweiß, Deo und Wasch­mit­tel mit gelb­li­chen oder grün­li­chen Fle­cken rui­niert wur­de. Die be­trof­fe­nen Kol­le­gen wa­ren frus­triert, weil es kei­ne Lö­sung für das Pro­blem gab. Das Team be­gann das Phä­no­men zu er­for­schen und stell­te fest: Man­che Ver­brau­cher kann­ten das Pro­blem, an­de­re nicht. Es er­gab sich kein Mus­ter. Das Pro­to­ty­ping-Team rief via In­tra­net dazu auf, von Fle­cken ver­un­stal­te­te Klei­dungs­stücke ein­zu­schi­cken. Nach we­ni­gen Ta­gen hat­ten die Ent­wick­ler zwar über 400 Mus­ter. Doch es blieb die Un­ge­wiss­heit, ob das Pro­blem der Deofle­cken für die brei­te Kon­su­men­ten­schicht im In- und Aus­land, in den ge­sät­tig­ten Märk­ten und den Emer­ging Mar­kets eine ähn­lich hohe Be­deu­tung hat­te. Eine ent­spre­chen­de Fak­ten­ba­sis war aber zwin­gend not­wen­dig, um ein Ent­wick­lungs­pro­jekt mit aus­rei­chen­den Res­sour­cen star­ten zu kön­nen. Rück­bli­ckend wis­sen wir, dass die Fra­ge der Re­le­vanz auch bei Wett­be­wer­bern den Ent­wick­lungs­pro­zess ver­zö­ger­te. Denn das The­ma selbst war kei­nes­wegs ex­klu­siv.
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