Mehr Gewinn beim Cross-Selling

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HBM März 2013

Stel­len Sie sich vor, Sie sind Ma­na­ger in der Mar­ke­tin­g­ab­tei­lung ei­nes Ver­sand­händ­lers. Das Un­ter­neh­men bie­tet ein brei­tes Pro­dukt­sor­ti­ment an - dar­un­ter Klei­dung, Mö­bel, Toi­let­ten­ar­ti­kel und Bett­wa­ren. Für jede Ka­te­go­rie gibt es einen ei­ge­nen Ka­ta­log. Vor Ih­nen lie­gen nun die In­for­ma­tio­nen über zwei Kun­den. Bei­de kau­fen je­weils nur Pro­duk­te aus ei­nem Be­reich. Das Ge­schäft ist für Sie in bei­den Fäl­len un­ren­ta­bel - wenn auch nur ge­ring­fü­gig. Sie zie­hen Ihre Da­ten­mo­del­le zu Rate. Dem­zu­fol­ge soll­ten Sie den zwei Kun­den die Ka­ta­lo­ge an­de­rer Sor­ti­ments­be­rei­che schi­cken. Die Wahr­schein­lich­keit ist hoch, dass bei­de dann wei­te­re Pro­duk­te kau­fen wer­den. Als An­reiz könn­ten Sie ih­nen per E-Mail Ra­bat­te an­bie­ten und Gut­schei­ne zu­sen­den.
Auf den ers­ten Blick scheint das der rich­ti­ge Weg zu sein. Wenn Sie schon ein­mal mit viel Auf­wand einen Kun­den an­ge­wor­ben ha­ben, wa­rum soll­ten Sie dann nicht ver­su­chen, ihm noch mehr Ar­ti­kel zu ver­kau­fen? Ge­nau­so ging ein ame­ri­ka­ni­scher Händ­ler vor, den wir un­ter­sucht ha­ben. Aus sei­ner Pra­xis stammt auch das obi­ge Sze­na­rio. Doch hier­bei warf nur eine Kun­den­be­zie­hung schließ­lich Ge­winn ab. Sie brach­te dem Un­ter­neh­men in­ner­halb der fol­gen­den Jah­re 297 Dol­lar ein. Bei der an­de­ren sum­mier­te sich der Ver­lust im glei­chen Zeit­raum auf 315 Dol­lar.
Die meis­ten Ma­na­ger ver­su­chen, Kun­den zu­sätz­li­che Pro­duk­te zu ver­kau­fen. Sie sind sich si­cher, dass ein hö­he­rer Um­satz den Ge­winn stei­gert. Tat­säch­lich lohnt sich das so­ge­nann­te Cross-Sel­ling in der Sum­me auch. Aber un­se­re Ana­ly­se - un­se­res Wis­sens nach ist es die ers­te die­ser Art - zeigt, dass vie­le Un­ter­neh­men einen kost­spie­li­gen Feh­ler be­ge­hen: Sie ma­chen bei ih­ren Kun­den kei­nen Un­ter­schied und bie­ten al­len gleich­zei­tig wei­te­re Pro­duk­te zum Kauf an. Bei ei­nem nicht un­er­heb­li­chen Teil der Um­wor­be­nen fah­ren sie da­mit hohe Ver­lus­te ein.
Wir ha­ben Dut­zen­de Ma­na­ger in den USA und in Eu­ro­pa be­fragt. Sie ar­bei­te­ten bei ins­ge­samt 36 Un­ter­neh­men aus ver­schie­de­nen Bran­chen. Mehr als 90 Pro­zent von ih­nen hat­ten Er­fah­rung mit Cross-Sel­ling-Kam­pa­gnen. Alle er­klär­ten, dass sie da­durch den durch­schnitt­li­chen Ge­winn pro Kun­de ge­stei­gert hät­ten. Je­der Ma­na­ger sag­te, dass er aus die­sem Grund je­dem Kon­su­men­ten er­gän­zen­de Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen ver­kau­fen wür­de.
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