So überleben Sie disruptive Innovationen

STRATEGIE:

HBM Februar 2013

Dis­rup­ti­ve In­no­va­tio­nen sind wie Ra­ke­ten, die auf Ihr Un­ter­neh­men ab­ge­feu­ert wer­den. In den ver­gan­ge­nen 20 Jah­ren ha­ben wir einen Ra­ke­ten­an­griff nach dem an­de­ren be­schrie­ben: Naps­ter, Ama­zon und der Ap­p­le Sto­re ver­nich­te­ten Tower Re­cords und Mu­sic­land, zwei ame­ri­ka­ni­sche Kauf­haus­ket­ten für Un­ter­hal­tungs­me­di­en. Klei­ne, schwa­che PC wuch­sen zu leis­tungs­star­ken Ge­rä­ten her­an, die Mini- und Groß­rech­ner er­setz­ten. Und dank Di­gi­tal­fo­to­gra­fie ar­bei­tet heu­te kaum noch je­mand mit Fo­to­film.
Un­ser Re­zept ge­gen sol­che dis­rup­ti­ven In­no­va­tio­nen war stets das­sel­be: Sie müs­sen selbst eine durch­schla­gen­de In­no­va­ti­on ent­wi­ckeln, be­vor es zu spät ist. Nur so kön­nen Sie von neu­en Wachs­tums­märk­ten pro­fi­tie­ren. Der Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler Proc­ter & Gam­ble hat das mit der Haus­halts­rei­ni­ger­mar­ke Swif­fer ge­schafft, der Che­mie­kon­zern Dow Cor­ning mit der Si­li­kon­mar­ke Xia­me­ter und der Com­pu­ter­her­stel­ler Ap­p­le mit iPod, iTu­nes, iPad und vor al­lem mit dem iPho­ne. In ei­ner Welt, die im­mer un­be­stän­di­ger wird, ist die­ses Re­zept wich­ti­ger denn je.
Aber es ist un­voll­stän­dig. Dis­rup­ti­ve In­no­va­tio­nen sind nicht so sehr ein sin­gu­lä­res Phä­no­men, son­dern viel­mehr ein Pro­zess, der sich über einen be­stimm­ten Zeit­raum er­streckt. In man­chen Fäl­len kommt es schnell zu ei­ner voll­stän­di­gen Ver­drän­gung, in an­de­ren voll­zieht sich die Ent­wick­lung lang­sam und nur in Tei­len. Mehr als 100 Jah­re nach dem Be­ginn der Luft­fahrt über­que­ren im­mer noch Fracht­schif­fe die Welt­mee­re. Mehr als 40 Jah­re nach Grün­dung des ame­ri­ka­ni­schen Bil­lig­f­lie­gers Southwest Air­li­nes be­för­dern tra­di­tio­nel­le Flug­li­ni­en täg­lich Zehn­tau­sen­de Pas­sa­gie­re. Und eine Ge­ne­ra­ti­on nach der Er­fin­dung des Vi­deo­re­korders spie­len die Ein­nah­men an den Ki­no­kas­sen für die Fil­m­in­dus­trie im­mer noch eine wich­ti­ge Rol­le. Ma­na­ger müs­sen also nicht nur ihr Un­ter­neh­men mit­hil­fe dis­rup­ti­ver In­no­va­tio­nen er­neu­ern, son­dern auch an die eta­blier­ten Ge­schäfts­be­rei­che den­ken, die wo­mög­lich noch vie­le Jahr­zehn­te lang Ge­win­ne er­wirt­schaf­ten kön­nen.
Wir emp­feh­len einen sys­te­ma­ti­schen An­satz, um Rich­tung und Ge­schwin­dig­keit der Ver­än­de­rung zu er­fas­sen. So kön­nen Un­ter­neh­men dis­rup­ti­ven In­no­va­tio­nen mit ei­ner mög­lichst um­fas­sen­den stra­te­gi­schen Ant­wort be­geg­nen. Um her­aus­zu­fin­den, ob eine Ra­ke­te Ihr Un­ter­neh­men mit vol­ler Wucht trifft, nur streift oder viel­leicht so­gar ver­schont, müs­sen Sie drei Fra­gen be­ant­wor­ten:
Wie stark ist das Ge­schäfts­mo­dell des An­grei­fers?
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