Weniger ist mehr

MARKETING:

HBM Februar 2013

In den spä­ten 90er Jah­ren hat der Kos­me­tik­her­stel­ler Schwarz­kopf un­ter der Mar­ke Schau­ma ein Sham­poo mit dem In­haltss­toff Q10 auf den Markt ge­bracht. Bei Ge­sichts­creme war die­ser Wirk­stoff ein Ren­ner, weil er gut ge­gen Fal­ten hel­fen soll­te. Tat­säch­lich soll Q10 auch dem Haar gut­tun, in­dem es den Auf­bau von Krea­tin för­dert - aber wis­sen das die Kun­den, und führt das zu mehr Ab­satz?
Re­le­vanz ist äu­ßerst sub­jek­tiv. Wis­sen­schaft­ler in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten ha­ben fest­ge­stellt, dass eine Ge­sichts­creme mit Ka­vi­ar von den Kun­den bes­ser be­wer­tet wur­de als eine ohne. Zwar mag es kei­ne mess­bar bes­se­re Pfle­ge­leis­tung ge­ben - aber die Ex­klu­si­vi­tät des teu­ren Ka­viars war den Kun­den of­fen­bar wich­tig.
Mit wel­chen Ei­gen­schaf­ten soll­ten Mar­ken wer­ben? Mit mög­lichst vie­len? Oder nur mit den wich­tigs­ten? Sind die­se Ei­gen­schaf­ten für star­ke Mar­ken ge­nau­so wich­tig wie für schwa­che?
Um Ant­wor­ten auf die­se Fra­gen zu be­kom­men, ha­ben wir in drei Stu­di­en mit ins­ge­samt rund 700 Teil­neh­mern ana­ly­siert, wie ein­zig­ar­ti­ge Pro­duk­tei­gen­schaf­ten das Ur­teil der Kun­den be­ein­flus­sen. Wir sind da­bei in drei Schrit­ten vor­ge­gan­gen. Als Ers­tes ha­ben wir un­ter­sucht, wie po­ten­zi­el­le Käu­fer auf Mar­ken rea­gie­ren, die mit Ei­gen­schaf­ten wer­ben, die von kon­kurrie­ren­den Mar­ken nicht ei­gens her­vor­ge­ho­ben wer­den. Das kann eine Di­gi­tal­ka­me­ra­mar­ke sein, bei der aus­drück­lich auf die gute Bild­qua­li­tät hin­ge­wie­sen wird, wäh­rend eine an­de­re Mar­ke dar­auf ver­zich­tet. Im zwei­ten Schritt woll­ten wir wis­sen, wie ein­zig­ar­ti­ge Ei­gen­schaf­ten ei­nes Pro­dukts die Wahr­neh­mung der Mar­ke ver­än­dern, je nach­dem, ob die Ei­gen­schaft für die Kun­den re­le­vant ist oder nicht. Im drit­ten Schritt ha­ben wir un­ter­sucht, ob sich die Wir­kung ein­zig­ar­ti­ger Ei­gen­schaf­ten ver­stärkt, wenn vor­her ein Bild die­ser Ei­gen­schaft ge­zeigt wur­de.
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