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HBM Dezember 2012

Mar­ke­ting­fach­leu­te se­hen Kun­den heu­te als we­ber­fah­re­ne, mit mo­bi­len Ge­rä­ten aus­ge­rüs­te­te Da­ten­su­cher, die sich auf die Mar­ke oder das Ge­schäft stür­zen, wo es ge­ra­de die bes­ten Prei­se gibt. Mar­ken­loya­li­tät, so die Über­zeu­gung, ist vom Aus­ster­ben be­droht. Die Un­ter­neh­men rea­gie­ren, in­dem sie ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on aus­bau­en. Sie hof­fen, dass sie die zu­neh­mend ab­ge­lenk­ten und il­loya­len Kun­den hal­ten kön­nen, in­dem sie ih­nen mehr In­ter­ak­ti­on und In­for­ma­ti­on bie­ten. Die Adres­sa­ten aber emp­fin­den die Flut an Mar­ke­ting­bot­schaf­ten nicht als hilf­reich, son­dern als über­for­dernd. Fir­men lo­cken mit ag­gres­si­ven und un­aus­ge­reif­ten In­ter­ak­ti­ons­an­ge­bo­ten kei­ne Kun­den an. Im Ge­gen­teil: Sie ver­trei­ben sie.
Das ist ei­nes der wich­tigs­ten Er­geb­nis­se un­se­rer Um­fra­gen un­ter mehr als 7000 Kon­su­men­ten und un­se­rer Ge­sprä­che mit Hun­der­ten von Mar­ke­ting­füh­rungs­kräf­ten und an­de­ren Ex­per­ten welt­weit (sie­he Kas­ten „Wie wir forsch­ten“) . Wir woll­ten her­aus­fin­den, wie Un­ter­neh­men Ver­brau­cher dazu brin­gen kön­nen, eine Kau­fab­sicht um­zu­set­zen, ein Pro­dukt wie­der­holt zu kau­fen und es an­de­ren zu emp­feh­len. Wir ha­ben den Ein­fluss von mehr als 40 Va­ria­blen ana­ly­siert, dar­un­ter Preis, Mar­ken­wahr­neh­mung und In­ter­ak­ti­ons­häu­fig­keit. Wie sich zeig­te, war der bei Wei­tem wich­tigs­te Trei­ber die „Ein­fach­heit der Ent­schei­dung“ - wie leicht Kun­den ver­trau­ens­wür­di­ge In­for­ma­tio­nen über ein Pro­dukt er­hal­ten und ihre Kauf­op­tio­nen zu­ver­sicht­lich und ef­fi­zi­ent ab­wä­gen kön­nen. Die Kun­den wol­len es ein­fach.
Be­trach­ten wir das Mar­ke­ting zwei­er Ka­me­ra­her­stel­ler: Die Such­ma­schi­nen­stra­te­gie von Mar­ke A be­steht dar­in, alle Kon­su­men­ten auf die ei­ge­ne We­b­sei­te zu lo­cken, die im In­ter­net mit all­ge­mei­nen Be­grif­fen nach Di­gi­tal­ka­me­ras su­chen. Dort fin­den sie dann aus­führ­li­che In­for­ma­tio­nen zu Leis­tung und Funk­tio­nen, dazu Fo­tos der Pro­duk­te, die sie um 360 Grad dre­hen kön­nen, al­les or­ga­ni­siert und sor­tier­bar nach Mo­del­len. In Ge­schäf­ten zäh­len die Pro­dukt­schil­der wich­ti­ge tech­ni­sche Da­ten auf, etwa die Zahl der Me­ga­pi­xel und die Grö­ße des Spei­chers. Sie zei­gen einen QR-Code, über den In­ter­es­sier­te zu ei­ner mo­bi­len Ver­si­on der Un­ter­neh­mens­we­b­sei­te kom­men. Dort kön­nen sie sich noch ge­nau­er über die Pro­duk­tei­gen­schaf­ten in­for­mie­ren.
Mar­ke B ver­folgt eine an­de­re Such­ma­schi­nen­stra­te­gie. Sie will zu­nächst ver­ste­hen, wel­che Ab­sicht ein Kun­de hat und an wel­chem Punkt der Kauf­vor­be­rei­tung er sich be­fin­det. Wa­rum will er eine Ka­me­ra ha­ben? Fängt er mit der In­for­ma­ti­ons­su­che ge­ra­de erst an, oder will er schon kau­fen? Das Un­ter­neh­men lei­tet jene, die sich in ei­ner frü­hen Pha­se be­fin­den, auf ex­ter­ne Be­wer­tungs­sei­ten wei­ter - auf de­nen Mar­ke B gute No­ten er­hält. Wer da­ge­gen schon kau­fen will, lan­det auf der fir­me­nei­ge­nen We­b­sei­te. Auch dort sind Kom­men­ta­re und Be­wer­tun­gen von Kun­den das zen­tra­le Ele­ment. Über ein Na­vi­ga­ti­ons­werk­zeug las­sen sich leicht Bei­trä­ge fin­den, die zu der be­ab­sich­tig­ten Ver­wen­dung der Ka­me­ra pas­sen - wie Fa­mi­li­en- und Ur­laubs­fo­tos, Land­schafts­auf­nah­men oder Sport­fo­to­gra­fie. In Ge­schäf­ten er­klärt Mar­ke B die tech­ni­sche Aus­füh­rung mit nicht­tech­ni­schen Be­grif­fen. Statt der Zahl der Me­ga­pi­xel und der Spei­cher­grö­ße gibt sie an, wie vie­le hoch­auf­lö­sen­de Fo­tos auf die Spei­cher­kar­te pas­sen. Der QR-Code am Re­gal führt zu ei­ner ein­fa­chen App, die ein Dif­fe­ren­zie­rungs­merk­mal der Ka­me­ra de­mons­triert: eine Funk­ti­on, um Fo­tos zu be­ar­bei­ten.
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