Erfolg messen - aber mit den richtigen Kennzahlen!

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HBM Dezember 2012

Vor etwa zwölf Jah­ren - da­mals ar­bei­te­te ich für einen großen Fi­nanz­dienst­leis­ter - wur­de mir ein Pro­jekt über­tra­gen, mit des­sen Hil­fe das Top­ma­na­ge­ment mehr über die Pro­fi­ta­bi­li­tät des Un­ter­neh­mens er­fah­ren woll­te. In der Ak­ti­en­ab­tei­lung, in der ich tä­tig war, ver­dien­ten wir Pro­vi­sio­nen durch Leis­tun­gen für Ver­mö­gens­ver­wal­ter und ver­such­ten, mit gu­tem Re­se­arch, schnel­lem Han­del und er­folg­rei­chen IPOs un­se­re Er­trä­ge zu ma­xi­mie­ren. Hun­der­te Kun­den nutz­ten un­se­re Diens­te, dar­un­ter auch un­ser größ­ter Kli­ent, ein In­vest­ment­fonds. Wir schick­ten un­se­re Re­se­arch-Pro­fis re­gel­mä­ßig zu Tref­fen mit des­sen Ana­lys­ten und Port­fo­lio­ma­na­gern, hiel­ten Ka­pi­tal be­reit, da­mit sei­ne Trans­ak­tio­nen stets rei­bungs­los über die Büh­ne ge­hen konn­ten, und wir be­rück­sich­tig­ten die Be­deu­tung des Kun­den auch bei der Zu­tei­lung von Ak­ti­en aus Bör­sen­gän­gen. Kurz: Wir ta­ten al­les, um die­sem Schwer­ge­wicht al­les recht zu ma­chen.
Mei­ne Auf­ga­be be­stand un­ter an­de­rem dar­in, die Ren­ta­bi­li­tät der Ab­tei­lung nach Kun­den auf­zu­schlüs­seln. Und als wir die Kos­ten über­schlu­gen, die un­se­re großen Kli­en­ten ver­ur­sach­ten, stie­ßen wir auf ein über­ra­schen­des Er­geb­nis: Un­ser größ­ter Kun­de war ei­ner der un­ren­ta­bels­ten. Die Kun­den im Mit­tel­feld, für die wir ver­gleichs­wei­se we­ni­ge Res­sour­cen zur Ver­fü­gung stel­len muss­ten, brach­ten uns mehr ein als der Rie­se, den wir so ho­fier­ten.
Wie ist das zu er­klä­ren? Wir mach­ten einen Feh­ler, der weit­ver­brei­tet ist: Wir ori­en­tier­ten uns an der falschen Kenn­zahl. Un­se­re Leit­grö­ße - der Um­satz - stand in kei­nem di­rek­ten Zu­sam­men­hang mit dem Ge­samt­ziel Ren­ta­bi­li­tät. Folg­lich brach­ten uns auch un­se­re stra­te­gi­schen Ent­schei­dun­gen und un­se­re Res­sour­cen­al­lo­ka­ti­on die­sem Ziel nicht nä­her. Auf den fol­gen­den Sei­ten wol­len wir be­schrei­ben, wie ver­brei­tet die­ser Feh­ler in vie­len - wahr­schein­lich auch in Ih­rem - Un­ter­neh­men ist, wa­rum er zu schlech­ten Ent­schei­dun­gen und ei­ner sub­op­ti­ma­len Er­schlie­ßung des Ge­winn­po­ten­zi­als führt, und wel­che Kenn­zah­len Sie nut­zen soll­ten, um Ihre ge­schäft­li­chen Zie­le zu er­rei­chen.

NICHTS GE­LERNT AUS „MO­NEY­BALL“
In sei­nem Best­sel­ler „Mo­ney­ball“ be­schreibt Mi­cha­el Le­wis, wie der ame­ri­ka­ni­sche Ba­se­ball­ver­ein Oa­k­land Ath­le­tics mit­hil­fe von Sta­tis­ti­ken und mi­ni­ma­lem fi­nan­zi­el­len Auf­wand eine Sie­ger­mann­schaft auf­bau­te. Die Er­kennt­nis­se aus dem Buch, das vor fast zehn Jah­ren auf den Markt kam, wur­den mitt­ler­wei­le viel­fach ana­ly­siert. Trotz­dem ha­ben die meis­ten die wich­tigs­te Lek­ti­on bis heu­te nicht ver­stan­den: Un­ter­neh­men schau­en auf die falschen Kenn­zah­len.
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