Falsche Fassaden

SOZIALE MEDIEN:

HBM Dezember 2012

Die Fra­ge stellt sich wohl je­der, der ein auf In­ter­net­sei­ten wie Yelp hoch­ge­lob­tes Re­stau­rant be­sucht - und dann ein ab­scheu­li­ches Es­sen ser­viert be­kommt: Ha­ben ech­te Kun­den die Be­wer­tun­gen ver­fasst, oder stam­men ei­ni­ge wo­mög­lich von den Un­ter­neh­men selbst? Die Fra­ge lässt sich kaum be­ant­wor­ten. Vie­le Be­wer­ter sind an­onym. Wer nur die Kom­men­ta­re liest, kann Fäl­schung von Wahr­heit meist nicht un­ter­schei­den. Doch eine neue Stu­die hilft uns zu ver­ste­hen, wel­che Fir­men am ehe­s­ten be­reit sind, auf die­se Wei­se ih­rem Ge­schäft auf die Sprün­ge zu hel­fen.
Wir ha­ben uns auf zwei Ho­tel­por­ta­le kon­zen­triert, die ver­schie­de­ne An­sät­ze ver­fol­gen: Auf Tri­p­Ad­vi­sor kann je­der eine Be­wer­tung ab­ge­ben. Ex­pe­dia hin­ge­gen er­laubt das nur Kun­den, die auch eine Über­nach­tung ge­bucht ha­ben. Be­vor wir uns die Da­ten ge­nau­er an­schau­ten, stell­ten wir eine Hy­po­the­se auf: Der Net­to­ge­winn aus po­si­ti­ven Be­wer­tun­gen müss­te für In­ha­ber ein­zel­ner, un­ab­hän­gi­ger Ho­tels am höchs­ten sein. Den ge­rings­ten Vor­teil hät­ten Ket­ten ei­ner Mar­ke, de­ren Ei­gen­tü­mer meh­re­re Ob­jek­te be­sit­zen. Wenn die­se bei ei­ner Täu­schung er­wi­scht wer­den, er­lei­den sie den größ­ten Scha­den - denn der Image­ver­lust springt auf die an­de­ren Ein­hei­ten über. Dar­aus schlos­sen wir, dass klei­ne, un­ab­hän­gi­ge Ho­tels eher ge­neigt sein wür­den, Be­wer­tun­gen zu ma­ni­pu­lie­ren - und zwar in bei­de Rich­tun­gen: Das ei­ge­ne Un­ter­neh­men prei­sen sie an, Ri­va­len ma­chen sie schlecht.
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