Mehr fragen, besser zuhören

VERTRIEB:

HBM Dezember 2012

Unter­neh­men in­ves­tie­ren viel Geld in ihre Mar­ken­füh­rung: für TV-Spots, Hoch­glanz­an­zei­gen und Schu­lun­gen ih­rer Ver­käu­fer. Im per­sön­li­chen Kun­den­ge­spräch soll­te das Ver­kaufs­per­so­nal idea­ler­wei­se das Mar­ken­ver­spre­chen ein­lö­sen. Ge­ra­de in der Au­to­bran­che ist das ent­schei­dend für die Kun­den­bin­dung. In ei­ner bei deut­schen Au­to­händ­lern durch­ge­führ­ten um­fang­rei­chen Mys­te­ry-Shop­ping-Stu­die habe ich al­ler­dings deut­li­che De­fi­zi­te im Ver­kaufspro­zess fest­ge­stellt, die den Schluss zu­las­sen: Die Au­to­her­stel­ler ha­ben ih­ren Ver­trie­bs­weg nicht im Griff.
Ich habe von Ende 2009 bis An­fang 2012 un­ter­sucht, in­wie­weit der Ver­trie­bs­weg in der Au­to­bran­che pro­fes­sio­nell, kom­pe­tent und dem Image der Her­stel­ler ent­spre­chend ge­ma­nagt wird. Dazu be­such­te ich 105 deut­sche Au­to­händ­ler auf dem Land, in Klein­städ­ten und in Bal­lungs­zen­tren. Dar­un­ter wa­ren Händ­ler der Mar­ken Mer­ce­des, BMW, Audi, VW und Opel. Für mei­ne Be­su­che hat­te ich eine Check­lis­te mit stan­dar­di­sier­ten An­for­de­run­gen er­stellt. Ich gab mich stets als po­ten­zi­el­ler Kun­de aus, in­ter­es­sier­te mich für den Kauf ei­nes Neu­wa­gens der Kom­pakt­klas­se und führ­te ein struk­tu­rier­tes Ge­spräch mit ei­nem Ver­käu­fer. Auch die­ses war mit­hil­fe ei­nes Pro­fils (Kom­pakt­klas­se, Ki­lo­me­ter­leis­tung, Ein­stel­lun­gen zum Auto und so wei­ter) in­halt­lich stan­dar­di­siert, da­mit die Re­ak­tio­nen ver­gleich­bar wur­den.
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