Der direkte Draht zum Verbraucher

MARKTFORSCHUNG:

HBM Oktober 2012

Wis­sen, was der Kun­de will, und des­sen Ent­schei­dun­gen len­ken - dar­in be­steht die hohe Kunst des Mar­ke­tings. Bis­lang konn­ten sich Mar­ke­ting­fach­leu­te bei ih­rer Ar­beit nur auf eine Kom­bi­na­ti­on aus quan­ti­ta­ti­ven Da­ten stüt­zen, die mit­tels Be­fra­gun­gen er­ho­ben wur­den (in de­nen etwa der Grad an Kun­den­zu­frie­den­heit oder das Mar­ke­ni­ma­ge ge­prüft wur­den), und qua­li­ta­ti­ven Ein­schät­zun­gen, die mit­hil­fe von Fo­kus­grup­pen und Ein­zel­in­ter­views ge­won­nen wur­den. All die­se Be­helfs­quel­len hat­ten je­doch einen Ha­ken: Sie wa­ren und sind nicht vor Feh­lern und Miss­deu­tun­gen ge­feit - zu­mal sie al­lein auf Er­in­ne­run­gen be­ru­hen, die er­fah­rungs­ge­mäß schnell ver­b­las­sen.
Oft er­in­nern sich Men­schen nur un­voll­stän­dig an Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­su­che von Un­ter­neh­men. So ge­ben sie mit­un­ter an, einen be­stimm­ten Fern­seh­spot zu ei­ner Zeit ge­se­hen zu ha­ben, in der die­ser gar nicht ge­sen­det wur­de. Selbst ech­te Er­in­ne­run­gen sind häu­fig vom Kon­text her ver­zerrt: Wenn ein Kun­de etwa eine grö­ße­re An­schaf­fung vor­nimmt, wird er die­se Trans­ak­ti­on schon des­halb eher po­si­tiv im Sinn be­hal­ten, weil er sich mit sei­nem Ein­kauf gut füh­len möch­te. In­ter­net­ba­sier­te Ana­ly­se­werk­zeu­ge sto­ßen sel­te­ner auf die­se Pro­ble­me, da sie Kun­den­er­fah­run­gen er­fas­sen kön­nen, be­vor die Er­in­ne­rung ver­b­lasst oder ver­zerrt wird, sie eig­nen sich je­doch eher für On­li­ne-In­ter­ak­tio­nen, die al­ler­dings nur rund 15 Pro­zent al­ler Kun­den­kon­tak­te aus­ma­chen.
Die ein­zi­ge Tech­nik, mit der Un­ter­neh­men bis­her das ge­sam­te Spek­trum der Kun­den­er­fah­run­gen auf­zeich­nen kön­nen, ist die eth­no­lo­gi­sche Markt­for­schung, bei der Be­ob­ach­ter ein­zel­ne Kun­den be­glei­ten und de­ren Ver­hal­ten eins zu eins do­ku­men­tie­ren. Die­ser An­satz ist je­doch nicht nur ex­trem auf­wen­dig und teu­er, son­dern auch nur be­grenzt über­trag­bar, da In­di­vi­du­en sich kei­nes­falls im­mer gleich ver­hal­ten. Dar­über hin­aus führt auch die­se Me­tho­de zu Ver­zer­run­gen. Denn wahr­schein­lich wird der be­ob­ach­te­te Kun­de den heim­li­chen Wunsch ha­ben, dem phy­sisch an­we­sen­den For­scher zu ge­fal­len, was wie­der­um Ein­fluss auf sei­ne Hand­lun­gen und Ein­schät­zun­gen hat.
Das Di­lem­ma, vor dem Un­ter­neh­men ste­hen, bleibt dem­nach fol­gen­des: Ent­we­der müs­sen sie sich mit un­voll­kom­me­nen und ver­zerr­ten Er­in­ne­run­gen be­gnü­gen, oder sie müs­sen viel Geld für di­rek­te Be­ob­ach­tun­gen in­ves­tie­ren, die wo­mög­lich noch nicht ein­mal re­prä­sen­ta­tiv sind. So oder so schei­nen die Da­ten, auf de­ren Grund­la­ge Mar­ke­tin­gent­schei­dun­gen ge­trof­fen wer­den, feh­ler­be­haf­tet und man­gel­haft.
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