Begrenzt rational

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HBM Oktober 2012

Herr Cher­nev, wie kann das sein: Wer mehr be­kommt, will we­ni­ger da­für zah­len?
CHER­NEV Mein Kol­le­ge Aaron Brough von Pep­per­di­ne und ich zeig­ten, dass das Bün­deln teu­rer und bil­li­ger Pro­duk­te die Ein­schät­zung ih­res Wer­tes ver­än­dert. Die Stu­dien­teil­neh­mer kauf­ten etwa einen 2299 Dol­lar teu­ren Ho­me­trai­ner häu­fi­ger, wenn er al­lein an­ge­bo­ten wur­de. Im Pa­ket mit ei­ner Fit­ness-DVD woll­ten ihn da­ge­gen we­ni­ger Leu­te ha­ben. Das zeigt, dass die be­lieb­te Stra­te­gie, ei­nem Pro­dukt einen Bo­nus bei­zu­le­gen, manch­mal den Um­satz sen­ken kann, statt ihn zu er­hö­hen.

Was pas­siert da ge­nau?
CHER­NEV Die­sem Ver­hal­ten liegt ein Pro­zess zu­grun­de, den wir ka­te­go­ri­sches Be­ur­tei­len nen­nen. Men­schen nei­gen grund­sätz­lich dazu, Pro­duk­te in teu­er oder bil­lig ein­zu­tei­len. Die­se Ein­tei­lung be­ein­flusst ihr Ur­teil. Wenn ein teu­rer Ge­gen­stand mit ei­nem bil­li­gen ge­kop­pelt wird, be­wer­ten die Men­schen das Bün­del als we­ni­ger wert­voll - und das be­ein­flusst ihre Zah­lungs­be­reit­schaft.
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