Bitte nicht abseitig!

MARKETING:

HBM Oktober 2012

Keine Fra­ge: Aus­zeich­nun­gen er­hö­hen die Mo­ti­va­ti­on und stei­gern den ei­ge­nen Markt­wert. Wer Ran­kings an­führt und Prei­se ge­winnt, gilt als Schwer­ge­wicht. Vor al­lem in Bran­chen wie dem Dienst­leis­tungs­ge­wer­be, wo Qua­li­tät, Kun­den­zu­frie­den­heit und Ef­fi­zi­enz nur sel­ten of­fen­sicht­lich und mess­bar sind, ist die Ver­gleich­stä­tig­keit und der Drang zum Schau­lau­fen des­we­gen schon fast aus der Na­tur der Sa­che her­aus groß.
Al­len vor­an steht die Wer­be­in­dus­trie: Es gibt nur we­ni­ge Agen­tu­ren, in de­nen man nicht stolz ein­ge­rahm­te Aus­zeich­nun­gen an den Wän­den prä­sen­tiert. Fes­ti­vals, auf de­nen man den be­gehr­ten Wand­schmuck er­gat­tern kann, gibt es mehr als ge­nug: Von den Cy­ber Li­ons in Can­nes über den Art Di­rec­tors Club, die New York Fes­ti­vals bis zu den if awards in Han­no­ver an der Lei­ne. Die Bot­schaft der dort ge­won­ne­nen Aus­zeich­nun­gen: Wir sind die Bes­ten, mit uns ha­ben Sie beim Ge­ne­rie­ren von Neu­ge­schäft die bes­ten Kar­ten.
So nach­voll­zieh­bar die­se Lo­gik aus Sicht der Wer­ber auch scheint, so we­nig aus­sa­ge­fä­hig ist sie für de­ren Auf­trag­ge­ber. Denn man­che Kam­pa­gne sagt am Ende mehr über die Agen­tur als über das Un­ter­neh­men aus, um das es geht (ganz zu schwei­gen von dem be­wor­be­nen Pro­dukt).
Bei­spiel Nissan: Als der Au­to­mo­bil­her­stel­ler Mit­te der 90er Jah­re sei­nen neues­ten Spot vor­stell­te, war die Auf­re­gung in der Bran­che groß. Kri­ti­ker und Wer­be­trei­ben­de über­schlu­gen sich vor Lob über den Film, in dem eine ani­mier­te Bar­bie Ken für einen Nissan-Fah­rer ver­lässt. Die Wer­bung wur­de mit Prei­sen über­schüt­tet (dar­un­ter auch die Aus­zeich­nung als „World's best ad­ver­ti­se­ment of the de­ca­de“ des „One Club of art and copy“ in New York) - al­lein den Kun­den schi­en der Film nicht zu ge­fal­len. Nach­dem die Ab­ver­käu­fe des Au­to­händ­lers san­ken und Händ­ler dar­über murr­ten, wie un­zu­frie­den sich ihre Kun­den beim Ver­kaufs­ge­spräch über das Mar­ke­ni­ma­ge äu­ßer­ten, wur­de die Kam­pa­gne ein­ge­stellt.
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