Lösungen verkaufen war gestern

STRATEGIE:

HBM September 2012

Wis­sen Sie, wa­rum das Fir­men­kun­den­ge­schäft heu­te schwie­ri­ger ist als frü­her? Weil die Kun­den nie­man­den mehr brau­chen, der ih­nen sagt, wie sie ihre Pro­ble­me lö­sen kön­nen. Die Kern­kom­pe­tenz von Ver­trieb­lern be­stand einst dar­in her­aus­zu­fin­den, wo's beim Kun­den hakt. Auf die­ser Ba­sis stell­ten sie eine in­di­vi­du­el­le Kom­bi­na­ti­on aus Pro­duk­ten und Leis­tun­gen zu­sam­men. Das funk­tio­nier­te her­vor­ra­gend, weil die Kun­den ihre Pro­ble­me häu­fig zwar er­kannt hat­ten, aber nicht wuss­ten, wie sie sie selbst lö­sen soll­ten. Heu­te ist das an­ders. Pro­fes­sio­nel­le Be­schaf­fungs­teams und Ein­kaufs­be­ra­ter ha­ben so vie­le Da­ten zur Ver­fü­gung und sind so kom­pe­tent, dass sie ihre Lö­sun­gen leicht selbst fin­den kön­nen.
In ei­ner ak­tu­el­len Stu­die mit mehr als 1400 Ge­schäfts­kun­den hat das Be­ra­tungs­un­ter­neh­men Cor­po­ra­te Exe­cu­ti­ve Board so­gar her­aus­ge­fun­den, dass Un­ter­neh­men na­he­zu 60 Pro­zent der Ar­beit für eine ty­pi­sche Ein­kaufs­ent­schei­dung er­le­di­gen, be­vor sie über­haupt das ers­te Mal mit ei­nem An­bie­ter spre­chen. Sie in­for­mie­ren sich, wel­che Lö­sun­gen auf dem Markt sind, er­stel­len be­reits eine Rang­fol­ge, le­gen die An­for­de­run­gen fest, ver­glei­chen Prei­se und so wei­ter. Der hoch­ge­lob­te Lö­sungs­ver­käu­fer al­ter Schu­le ist für sol­che Kun­den eher läs­tig als hilf­reich. In den un­ter­schied­lichs­ten Bran­chen, von der In­for­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie bis hin zur Ver­si­che­rungs­bran­che, sind die Kun­den den Ver­käu­fern, die ih­nen ei­gent­lich hel­fen wol­len, be­reits mei­len­weit vor­aus.
Ganz so schlimm, wie es jetzt schei­nen mag, ist es um den Ver­trieb aber nicht be­stellt. Die tra­di­tio­nel­len Ver­käu­fer sind zwar ins Hin­ter­tref­fen ge­ra­ten, aber es gibt durch­aus Ver­trieb­ler, die her­vor­ra­gen­de Er­geb­nis­se er­zie­len. Sie ha­ben al­ler­dings das meis­te über Bord ge­wor­fen, was frü­her über den Ver­trieb ge­lehrt wur­de. Da­bei un­ter­schei­den sie sich vor al­lem in drei Punk­ten:
? Ers­tens wäh­len sie Kun­den an­ders aus. Ins Vi­sier neh­men sie vor al­lem Un­ter­neh­men im Wan­del, kei­ne fest­ge­fah­re­nen Or­ga­ni­sa­tio­nen, die seit Jah­ren den glei­chen Be­darf ha­ben.
? Zwei­tens wen­den sie sich beim Kun­den an an­de­re An­sprech­part­ner. Skep­ti­ker, die Ver­än­de­run­gen vor­an­trei­ben wol­len, sind ih­nen lie­ber als freund­li­che In­for­man­ten.
? Und drit­tens las­sen sie sich nicht von ih­rem Ge­gen­über die in­ter­nen Ab­läu­fe er­klä­ren, son­dern sie dre­hen den Spieß um und zei­gen dem Kun­den, wie ein Be­schaf­fungs­pro­jekt am bes­ten funk­tio­niert.
Die­se Ver­trie­b­spro­fis ver­kau­fen nicht nur ef­fek­ti­ver, son­dern vor al­lem an­ders. Es geht also mehr um eine Ver­än­de­rung als eine Ver­bes­se­rung der klas­si­schen An­sät­ze. Die Ver­trie­bs­ab­tei­lun­gen müs­sen ihre ge­sam­te Her­an­ge­hens­wei­se än­dern und ihre Mit­ar­bei­ter ent­spre­chend schu­len.

AN­PAS­SEN AN DIE NEUE WELT DES EIN­KAUFS
Beim kon­ven­tio­nel­len lö­sungs­ba­sier­ten Mo­dell, das seit den 80er Jah­ren den Ver­trieb be­stimmt, ler­nen die Ver­käu­fer, wie man eine Lö­sung auf die Be­dürf­nis­se des Kun­den zu­schnei­det und an­schlie­ßend de­mons­triert, wa­rum die­se Lö­sung bes­ser ist als die An­ge­bo­te der Kon­kur­renz. Dar­aus er­gibt sich ein be­que­mer Ab­lauf: Die Ver­trie­bs­mit­ar­bei­ter er­mit­teln zu­erst Kun­den mit ei­nem pas­sen­den Pro­blem und su­chen die­je­ni­gen her­aus, die be­reit sind, et­was da­ge­gen zu un­ter­neh­men. An­schlie­ßend er­mit­teln sie über eine ge­ziel­te Be­fra­gung des Kun­den einen An­satz­punkt, um zu de­mons­trie­ren, wie gut ihre Lö­sun­gen zum Pro­blem pas­sen. Dreh- und An­gel­punkt der Me­tho­de ist die Fä­hig­keit der Ver­trie­bs­mit­ar­bei­ter, beim Kun­den einen Für­spre­cher und Ver­bün­de­ten zu fin­den, der ih­nen hilft, durch die in­ter­nen Struk­tu­ren zu na­vi­gie­ren und das Ge­schäft zum Ab­schluss zu brin­gen.
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