Wenn Videoclips ansteckend wirken

WERBUNG:

HBM September 2012

Er ist der hei­li­ge Gral des di­gi­ta­len Mar­ke­tings: der vi­ra­le Wer­be­spot - ein Mit­tel zur Kun­den­an­spra­che, das Zu­schau­er in Mas­sen an Freun­de und Be­kann­te wei­ter­lei­ten.
Um sol­che vi­ral ver­brei­te­ten Vi­deos zu pro­du­zie­ren, kön­nen Wer­be­trei­ben­de ver­schie­de­ne neue Me­tho­den der di­gi­ta­len Tech­nik nut­zen. So ver­wen­den zwei mei­ner Kol­le­gen und ich in un­se­ren Stu­di­en In­fra­rots­can­ner, die die Au­gen­be­we­gun­gen der Pro­ban­den auf­zeich­nen. Da­mit kön­nen wir ex­akt fest­stel­len, wor­auf Men­schen ach­ten, wenn sie sich Wer­be­vi­deos an­schau­en. Um fest­zu­stel­len, was Zu­schau­er füh­len, ver­wen­den wir au­ßer­dem ein Sys­tem, das Ge­sichts­aus­drücke ana­ly­siert. Dank die­ser Tech­nik kön­nen wir jene Ele­men­te iden­ti­fi­zie­ren, die Zu­schau­er ab­schre­cken, und jene, die sie am Bild­schirm hal­ten.
Au­ßer­dem er­fah­ren wir durch die neu­en Tech­no­lo­gi­en, wel­che Wer­be­spots am häu­figs­ten wei­ter­emp­foh­len wer­den und wel­che Men­schen da­bei be­son­ders ak­tiv sind. Im Fol­gen­den ha­ben wir die fünf größ­ten Pro­ble­me auf­ge­lis­tet, mit de­nen es On­li­ne-Wer­ber zu tun be­kom­men - und stel­len Lö­sun­gen vor, die wir aus un­se­ren For­schungs­er­geb­nis­sen ab­ge­lei­tet ha­ben.

PRO­BLEM 1
Auf­fäl­li­ge Mar­ken­lo­gos schre­cken Zu­schau­er ab
Wenn Men­schen Wer­be­spots an­schau­en, ach­ten sie auf ein paar Din­ge ganz be­son­ders, etwa auf den Mund und die Au­gen der Dar­stel­ler. Auch Mar­ken­lo­gos be­trach­ten sie in­ten­siv. Das ist für die Wer­be­trei­ben­den aber nicht un­be­dingt po­si­tiv: Je pro­mi­nen­ter oder auf­dring­li­cher das Logo er­scheint, de­sto eher wen­den sich die Zu­schau­er ab - selbst wenn sie die Mar­ke ken­nen und schät­zen. Wa­rum? Men­schen schei­nen eine un­be­wuss­te Ab­nei­gung ge­gen al­les zu ha­ben, was dazu dient, sie zu ir­gen­det­was zu über­re­den. So­bald sie also ein Logo se­hen, sträu­ben sie sich da­ge­gen.

Lö­sung: Set­zen Sie auf „Brand Pul­sing“. Ge­wief­te Wer­ber we­ben das Mar­ken­bild an zahl­rei­chen Stel­len de­zent ins Vi­deo ein - das so­ge­nann­te Brand Pul­sing. Wie Ex­pe­ri­men­te ge­zeigt ha­ben, er­höht dies die Zu­schau­er­zahl um bis zu 20 Pro­zent. Ei­nes der bes­ten Bei­spie­le für die­se Me­tho­de ist der com­pu­tera­ni­mier­te Wer­be­spot „Hap­pi­ness Fac­to­ry“ von Coca-Cola. (Auf alle in die­sem Bei­trag er­wähn­ten Vi­deos ver­lin­ken wir auf un­se­rer We­b­sei­te) Er zeigt eine fan­tas­ti­sche Ver­si­on des­sen, was in ei­nem Ge­trän­ke­au­to­ma­ten pas­siert, wenn je­mand Geld ein­wirft. Eine Coca-Cola-Fla­sche er­scheint mehr­mals - aber im­mer nur kurz - im Bild. Die Ge­schich­te könn­te fast auch ohne Fla­sche funk­tio­nie­ren.
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