Wi­der­sprüch­li­che Botschaften

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HBM Mai 2012

Mar­ken­na­men, Lo­gos und Slo­gans sind in­te­gra­ler Be­stand­teil je­der Mar­ke­ting­bot­schaft ei­nes Un­ter­neh­mens. Alle ha­ben das­sel­be Ziel: Die Ver­brau­cher po­si­tiv auf ein Pro­dukt oder Un­ter­neh­men ein­zu­stim­men.
Un­se­re For­schung zeigt je­doch, dass vie­le Wer­bes­lo­gans eine an­de­re als die be­ab­sich­tig­te Wir­kung er­zeu­gen. Bei­spiels­wei­se wenn sie Ver­brau­cher dazu ver­lei­ten, viel Geld aus­zu­ge­ben, ob­wohl der Slo­gan ei­gent­lich ver­hei­ßen soll­te, dass sie spa­ren wür­den. Und um­ge­kehrt.
Wir ha­ben fünf Stu­di­en mit meh­re­ren Hun­dert Stu­den­ten durch­ge­führt und da­bei Com­pu­ter ver­wen­det, um das Kauf­ver­hal­ten zu si­mu­lie­ren. Wir fan­den her­aus, dass Ver­brau­cher in der Re­gel dem Ver­spre­chen ei­ner Mar­ke oder ei­nes Lo­gos fol­gen. Nach­dem die Teil­neh­mer mit Lu­xus­mar­ken wie Tif­fa­ny oder Nei­man Mar­cus kon­fron­tiert wor­den wa­ren, ent­schie­den sie sich, 26 Pro­zent mehr aus­zu­ge­ben, als sie für durch­schnitt­lich teu­re Mar­ken be­zahlt hät­ten. Nach­dem sie in Kon­takt mit preis­güns­ti­gen Mar­ken ge­kom­men wa­ren, ent­schlos­sen sie sich, 37 Pro­zent we­ni­ger aus­zu­ge­ben, als sie vor­her noch für durch­schnitt­li­che Mar­ken be­zahlt hat­ten. Die Mar­ken er­ziel­ten den be­ab­sich­tig­ten „Pri­ming“-Ef­fekt.
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