Die dickste „Dicke Bertha“

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HBM Januar 2012

Als die Ma­na­ger des Gol­faus­rüs­ters Cal­la­way im Jahr 1995 den Nach­fol­ger des Golf­schlä­gers Big Ber­t­ha auf den Markt brach­ten, stan­den sie vor der Fra­ge, wie sie den Dri­ver nen­nen soll­ten. Sie ent­schie­den sich für Gre­at Big Ber­t­ha, zwei Jah­re spä­ter folg­te Big­gest Big Ber­t­ha. Das ist eine cle­ve­re Wei­ter­ent­wick­lung, aber ist es auch wirk­lich der rich­ti­ge Weg, um Pro­duk­te der nächs­ten Ge­ne­ra­ti­on zu be­nen­nen?
Ob­wohl es reich­lich Stu­di­en zur Be­nen­nung neu­er Pro­duk­te gibt, an de­nen sich Ver­mark­ter ori­en­tie­ren kön­nen, ha­ben sich nur we­ni­ge mit der Na­mens­ge­bung von Nach­fol­ge­pro­duk­ten be­schäf­tigt. Auch wenn die­se den Groß­teil der neu­en Pro­duk­te in vie­len ver­schie­de­nen Bran­chen aus­ma­chen.
Un­ter­neh­men ha­ben zwei grund­le­gen­de Stra­te­gi­en zur Aus­wahl. Sie kön­nen an ei­nem Na­men fest­hal­ten, ähn­lich wie Cal­la­way mit Big Ber­t­ha. Der Au­to­her­stel­ler Ca­dil­lac hat bei­spiels­wei­se in der 45-jäh­ri­gen Ge­schich­te sei­nes Mo­dells Cou­pe de Ville nur eine Klei­nig­keit zum Na­men hin­zu­ge­fügt, die auf den Wagen­typ schlie­ßen ließ. Wir nen­nen das eine Fort­set­zung der Mar­ke. Oder Un­ter­neh­men ge­ben der je­weils nächs­ten Ver­si­on ei­nes Pro­duk­tes einen neu­en Na­men, wie Nin­ten­do es mit sei­nen Spiele­kon­so­len N64, Ga­me­Cu­be und Wii-Ga­ming-Platt­for­men ge­macht hat. Das ist für uns eine Än­de­rung des Mar­ken­na­mens.
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