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FUSIONEN:

HBM November 2011

Fin­an­z­ana­lys­ten sind sich ei­nig, dass sich die Ak­ti­en­kur­se frisch fu­sio­nier­ter Un­ter­neh­men für ge­wöhn­lich schlech­ter ent­wi­ckeln als der Markt. Es gibt eine sel­te­ne, aber wich­ti­ge Aus­nah­me: Un­ter­neh­men, de­ren neue Mar­ke aus Ele­men­ten bei­der Part­ner­mar­ken be­steht, er­zie­len nor­ma­ler­wei­se hö­he­re Ak­ti­en­ren­di­ten.
Wir un­ter­such­ten 216 Un­ter­neh­men, die aus großen Fu­sio­nen her­vor­ge­gan­gen wa­ren, die zwi­schen 1997 und 2006 statt­fan­den. Zu­nächst un­ter­teil­ten wir die Fir­men in drei Grup­pen, die sich in ih­rer Mar­ken­stra­te­gie un­ter­schie­den: „As­si­mi­la­ti­on“ nann­ten wir die Vor­ge­hens­wei­se, bei der Name und Logo ei­ner der Ur­sprungs­fir­men bei­be­hal­ten wur­den, wäh­rend der an­de­re Name ne­bst Logo ver­schwand. Ein Bei­spiel ist der Phar­ma­kon­zern Pfi­zer, der das Un­ter­neh­men War­ner-Lam­bert über­nahm. Mit „Busi­ness as usu­al“ be­zeich­ne­ten wir die Fu­sio­nen, bei de­nen bei­de Part­ner ihre Na­men und Lo­gos be­hiel­ten, wie beim Kauf von Gil­let­te durch Proc­ter & Gam­ble. Mit dem Be­griff „Fu­si­on“ fass­ten wir die Fäl­le zu­sam­men, bei de­nen Mar­ken­ele­men­te bei­der Fir­men ver­wen­det wur­den. Da­bei gibt es ver­schie­de­ne Fäl­le. Etwa die Kom­bi­na­ti­on bei­der Na­men (wie bei J. P. Mor­gan Cha­se) oder das Kom­bi­nie­ren ei­nes Fir­men­na­mens mit dem Logo des Part­ners (Boe­ing be­hielt sei­nen Na­men, über­nahm aber das Logo von Mc­Don­nell Dou­glas). Wie­der an­de­re Un­ter­neh­men ent­schei­den sich für einen kom­plett neu­en Na­men (wie die Te­le­fon­ge­sell­schaf­ten GTE und Bell At­lan­tic, die sich nach ih­rer Fu­si­on Ve­r­i­zon nann­ten). Al­ler­dings ist die­se Stra­te­gie so sel­ten, dass wir sie nicht ge­son­dert ana­ly­sie­ren konn­ten.
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