Das Kun­den­ka­rus­sell

MARKETING:

HBM September 2011

Wie schnell wächst der Markt? Das ist eine der ers­te Fra­gen, wenn Ma­na­ger das Po­ten­zi­al neu­er Ge­schäf­te ein­schät­zen wol­len. Doch die­je­ni­gen, die sich nur für die Wachs­tums­ra­ten in­ter­es­sie­ren, über­se­hen rea­le Chan­cen. Denn es gibt einen Fak­tor, der auch lang­sam wach­sen­de Märk­te sehr dy­na­misch macht: eine hohe Wech­sel­ra­te bei den Kun­den.
Be­trach­ten wir zwei Märk­te, die in den letz­ten Jah­ren nur lang­sam ge­wach­sen sind: Ni­ko­ti­ner­satz­mit­tel und Zi­ga­ret­ten. Der Markt für Mit­tel zur Rau­cher­ent­wöh­nung sta­gniert seit ei­nem Jahr­zehnt, gleich­zei­tig ha­ben sich die An­tei­le der füh­ren­den An­bie­ter Ni­co­ret­te und Ni­co­Derm in die­sem Zeit­raum hal­biert, denn neue Wett­be­wer­ber brach­ten kon­kur­rie­ren­de Pro­duk­te wie Com­mit Lo­zen­ges auf den Markt. Trotz sta­gnie­ren­der Um­sät­ze er­wies sich der Markt also als dy­na­misch. Die Ta­bak­bran­che hin­ge­gen schrumpf­te zeit­wei­se so­gar, aber füh­ren­de Mar­ken wie Marl­bo­ro und Ca­mel konn­ten ihre Markt­an­tei­le hal­ten. In die­sem Fall war der Markt nicht dy­na­misch. Worin be­steht nun der Un­ter­schied?
Kon­su­men­ten von Ni­ko­ti­nent­wöh­nungs­mit­teln wech­seln schnell, ent­we­der schaf­fen sie es, vom Glimms­ten­gel los­zu­kom­men, so­dass sie das Pro­dukt nicht mehr brau­chen, oder sie fan­gen wie­der an zu rau­chen. In die­sem Fall ist Kun­den­loya­li­tät ir­rel­vant, eta­blier­te An­bie­ter sind da­mit ge­fähr­det. Auf dem Zi­ga­ret­ten­markt da­ge­gen sind Kun­den ih­rer Mar­ke treu, und der ge­rin­ge An­teil von „Wech­sel­rau­chern“ schützt die eta­blier­ten An­bie­ter.
Eine hohe Kun­den­f­luk­tua­ti­on schafft auch in schnell wach­sen­den Märk­ten neue Mög­lich­kei­ten - die Er­fol­ge kön­nen ver­blüf­fend sein. Der Markt für Vi­deo­spie­le ist ein ty­pi­sches Bei­spiel. Nin­ten­dos Markt­po­si­ti­on schi­en Mit­te der 90er Jah­re un­an­greif­bar. Doch Sony wuss­te die Ent­wick­lung von Tee­na­gern zu jun­gen Er­wach­se­nen auf raf­fi­nier­te Wei­se zu nut­zen. Mit der ers­ten Spiele­kon­so­le Play­sta­ti­on ent­thron­te Sony 1996 Nin­ten­do und re­vo­lu­tio­nier­te die Bran­che. Die Vor­zei­chen än­der­ten sich aber be­reits ein Jahr­zehnt spä­ter, als Nin­ten­do mit der Spiele­kon­so­le Wii die Play­sta­ti­on von der Spit­ze ver­dräng­te. Nin­ten­do ge­lang dies dank der Kom­bi­na­ti­on aus in­no­va­ti­ven Spie­len, nied­ri­gem Preis und ge­schick­ter Ziel­grup­pen­an­spra­che. Ob­wohl der ja­pa­ni­sche Kon­zern im­mer noch jun­ge Kon­su­men­ten im Fo­kus hat­te, woll­te er mit der Wii auch die gan­ze Fa­mi­lie an­spre­chen. Da­mit hat­te Nin­ten­do auf ein schnell wach­sen­des Seg­ment ge­setzt. Mi­cro­soft und Sony ha­ben kürz­lich neue Spie­le her­aus­ge­bracht, die Spie­ler durch ihre Be­we­gun­gen steu­ern - und da­mit einen An­griff auf die Do­mi­nanz der Wii ge­st­ar­tet.
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