Das Marken-System

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HBM Mai 2011

Große Un­ter­neh­men ver­fü­gen fast im­mer über eine Viel­zahl an Mar­ken - his­to­risch ge­wach­sen und durch Fu­sio­nen und Über­nah­men wei­ter ver­mehrt. Das gilt auch für BASF. Der Che­mie­kon­zern be­sitzt über 3500 Ein­zel­mar­ken und mehr als 40 000 ein­ge­tra­ge­ne Wa­ren­zei­chen und an­de­re Schutz­rech­te. Dar­un­ter sind be­kann­te Ver­tre­ter wie der Öl- und Gas­pro­du­zent Win­ters­hall, das Küh­ler­schutz­mit­tel Glysan­tin so­wie der Dämm- und Ver­pa­ckungs­stoff Sty­ro­por. Aber es ge­hö­ren auch Far­ben, La­cke, Kle­b­stof­fe, Ka­ta­ly­sa­to­ren oder Pflan­zen­schutz­mit­tel dazu, de­ren Ab­neh­mer vor al­lem Ge­schäfts­kun­den sind.
Wie selbst­stän­dig dür­fen und müs­sen die­se Mar­ken sein, um er­folg­reich im Wett­be­werb zu be­ste­hen? Muss es für sie ei­ge­ne Mar­ken­ma­na­ger ge­ben, ei­ge­ne Wer­be­kam­pa­gnen, ein ei­ge­nes De­sign - oder wer­den sie bes­ser un­ter der Dach­mar­ke BASF ge­führt? Und wie lässt sich das Wis­sen der für die Pro­duk­te ver­ant­wort­li­chen Ma­na­ger am bes­ten nut­zen, um das Mar­ken­port­fo­lio zu op­ti­mie­ren? Die­se Fra­gen stell­ten wir uns in der zen­tra­len Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on bei BASF, die die Mar­ken­füh­rung im Kon­zern ver­ant­wor­tet. Im Zuge un­se­rer Ana­ly­sen zeig­te sich schnell, dass bei dem Vor­ha­ben auch ei­ni­ges Know-how im Change-Ma­na­ge­ment nö­tig sein wür­de - was im Mar­ke­ting nicht selbst­ver­ständ­lich ist. Denn die Mar­ken­struk­tur zu ver­än­dern be­deu­tet im­mer auch einen Ein­griff in ge­wohn­te Pro­zes­se, in Zu­stän­dig­kei­ten und mög­li­cher­wei­se einen Ver­lust an Au­to­no­mie für die be­trof­fe­nen Ma­na­ger.
Im Fol­gen­den wer­den wir be­schrei­ben, wie wir im ers­ten Schritt de­fi­nier­ten, was alle Be­tei­lig­ten bei BASF un­ter ei­ner Mar­ke ver­ste­hen; zu­gleich nah­men wir eine Be­stands­auf­nah­me der vor­han­de­nen Mar­ken vor. Im zwei­ten Schritt be­stimm­ten wir, was das Mar­ken­port­fo­lio künf­tig leis­ten soll. Und im drit­ten Schritt ent­wi­ckel­ten wir ein Ras­ter, um die vor­han­de­nen Mar­ken ein­zu­tei­len, ih­ren Grad an Selbst­stän­dig­keit fest­zu­le­gen und sie op­ti­mal zu un­ter­stüt­zen. Bei je­dem die­ser Schrit­te wa­ren die ope­ra­tiv ver­ant­wort­li­chen Ma­na­ger ein­ge­bun­den und konn­ten ihr Wis­sen über Märk­te und Kun­den ein­brin­gen. So konn­ten wir ver­mei­den, dass die Un­ter­neh­mens­be­rei­che die von uns ent­wi­ckel­te Mar­ken­ar­chi­tek­tur als theo­re­ti­sches Kon­strukt der Kon­zern­zen­tra­le emp­fan­den und die Um­set­zung mög­li­cher­wei­se blo­ckiert hät­ten.
Wir ha­ben in ei­nem Pi­lot­pro­jekt 50 Mar­ken de­tail­liert un­ter­sucht und zum Teil neu aus­ge­rich­tet. Da­bei wur­de klar, dass 20 bis 30 Pro­zent der Pro­duk­te nä­her an die Dach­mar­ke BASF rücken kön­nen, was die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kos­ten er­heb­lich senkt. Der­zeit be­ar­bei-ten wir wei­te­re 136 Mar­ken aus sie­ben der ins­ge­samt 15 Kon­zern­be­rei­che. Auch hier be­stä­tigt sich das er­heb­li­che Op­ti­mie­rungs­po­ten­zi­al.
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