Der Aussenseiter-Bonus

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HBM Mai 2011

Der Ty­pus des mu­ti­gen Au­ßen­sei­ters ist be­liebt. Die Schrift­stel­le­rin J. K. Row­ling bei­spiels­wei­se kre­i­er­te mit ih­rer Fi­gur Har­ry Pot­ter einen at­trak­ti­ven Un­der­dog-Cha­rak­ter. Bei der Fuß­ball­welt­meis­ter­schaft 2010 in­spi­rier­ten Teams wie Neu­see­land, Uru­guay und selbst die bei­den Fi­na­lis­ten Spa­ni­en und Nie­der­lan­de, die nie zu­vor den WM-Ti­tel ge­won­nen hat­ten, die Fans in al­ler Welt. Und wäh­rend der US-Prä­si­dent­schafts­wah­len 2008 po­si­tio­nier­ten sich Ba­rack Oba­ma und sein da­ma­li­ger Kon­kur­rent John Mc­Cain selbst als Un­der­dogs.
Auch Mar­ken kön­nen von ei­ner sol­chen Po­si­tio­nie­rung pro­fi­tie­ren. Tat­säch­lich wim­melt es in Ge­schäf­ten nur so von un­be­kann­ten Pro­duk­ten. Zu de­ren Mar­ken­auf­tritt ge­hört oft eine Ge­schich­te: Der US-Frucht­saft­her­stel­ler Nan­tucket Nec­tars bei­spiels­wei­se lässt uns wis­sen, dass sei­ne Grün­der einst mit nichts au­ßer „ei­nem Mi­xer und ei­nem Traum“ be­gan­nen. Clif Bar, ein US-Nah­rungs­mit­tel­pro­du­zent, er­zählt die Ge­schich­te vom Un­ter­neh­mer, der das Ge­schäft mit Ener­gie­rie­geln in der häus­li­chen Ga­ra­ge auf­zog. Und die Braue­rei Sa­mu­al Adams er­in­nert im­mer wie­der gern dar­an, wie klein sie doch sei, ver­g­li­chen mit dem Gi­gan­ten An­heu­ser Busch; zu­gleich ver­mei­det sie es zu er­wäh­nen, wie groß das Un­ter­neh­men im Ver­gleich zu den meis­ten sei­ner Bran­che ist.
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