Meister des Kundenfangs

PHILIP KOTLER:

HBM April 2011

Werk und Wir­kung

Über Jahr­zehn­te galt Mar­ke­ting als eine Dis­zi­plin, die je­dem Un­ter­neh­men gut zu Ge­sicht steht, aber nichts Maß­geb­li­ches zum Ge­schäfts­er­folg bei­steu­ert. Zu weit weg vom Kern ei­nes Un­ter­neh­mens, dem Ver­trieb etwa oder dem Ein­kauf, sag­ten Kri­ti­ker; zu dicht dran an bun­ten Bil­dern und Re­kla­me. Phi­lip Kot­ler war ei­ner der Ers­ten, der dem Res­sort zu mehr An­se­hen ver­half und mit den Vor­ur­tei­len auf­räum­te: „Mar­ke­ting ist nicht die Kunst, ge­schick­te Wege zu fin­den, um das los­zu­wer­den, was man pro­du­ziert. Mar­ke­ting ist die Kunst, ech­ten Kun­den­wert zu schaf­fen. Es ist die Kunst, Be­dürf­nis­se prä­zi­se und da­bei pro­fi­ta­bel zu be­frie­di­gen.“
Ehr­gei­zi­ger An­spruch Be­reits 1967 ver­öf­fent­lich­te der Pro­fes­sor der Nor­thwes­tern Uni­ver­si­ty mit sei­nem Buch „Mar­ke­ting-Ma­na­ge­ment“ ein Stan­dard­werk, das sich un­ter Stu­den­ten und Prak­ti­kern zum Klas­si­ker ent­wi­ckeln soll­te. Kot­ler wen­det dar­in erst­mals Ana­ly­se-me­tho­den an, die den Er­folg von Mar­ke­ting­maß­nah­men be­le­gen sol­len. Da­mit war Kot­ler zu ei­ner Zeit, als vie­le Län­der der west­li­chen Welt noch von ei­nem Ver­käu­fer­markt ge­prägt wa­ren, ein Vor­rei­ter. Neu war in den fol­gen­den Jah­ren auch, dass der Wis­sen­schaft­ler für die Mar­ke­tin­g­ab­tei­lung un­er­müd­lich den An­spruch for­mu­lier­te, die Wachs­tumss­tra­te­gie ei­nes Un­ter­neh­mens maß­geb­lich mit­zu­ge­stal­ten: weg vom tak­ti­schen Ge­schäft, hin zum stra­te­gi­schen Agie­ren, dem Mar­ke­ting­ma­na­ge­ment.
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