Die neuen Regeln im Marketing

KOMMUNIKATION:

HBM Februar 2011

Das In­ter­net hat das Ver­hal­ten der Kun­den ge­gen­über Mar­ken um­ge­wälzt, und es ver­än­dert das wirt­schaft­li­che Ge­fü­ge des Mar­ke­tings. So sind vie­le her­kömm­li­che Stra­te­gi­en und Struk­tu­ren die­ses Be­reichs mitt­ler­wei­le über­holt. Mar­ke­ting­ex­per­ten müs­sen alte Ge­pflo­gen­hei­ten über Bord wer­fen und sich neu­en An­sät­zen öff­nen.
Er­in­nern wir uns: Es ist noch nicht lan­ge her, dass je­mand, der ein Auto kau­fen woll­te, sys­te­ma­tisch alle An­ge­bo­te durch­ging, um dann das Auto zu wäh­len, das sei­nen Vor­stel­lun­gen am nächs­ten kam. Der Händ­ler an­gel­te sich den Kun­den und mach­te das Ge­schäft. Nach dem Kauf lös­te sich nor­ma­ler­wei­se die Be­zie­hung des Händ­lers und des Her­stel­lers zum Kun­den. Heu­te aber be­rück­sich­ti­gen Kun­den un­zäh­li­ge Mar­ken bei ih­ren Kauf­ent­schei­dun­gen: Sie in­for­mie­ren sich über neue Me­dien­kanä­le, die au­ßer­halb der Kon­trol­le des Her­stel­lers und des Ein­zel­händ­lers lie­gen oder die die­se so­gar noch nicht ein­mal ken­nen. Und sie neh­men mal mehr und mal we­ni­ger Mar­ken in die en­ge­re Wahl, wo­bei häu­fig zu­nächst vie­le Mar­ken in die Über­le­gun­gen ein­be­zo­gen und dann suk­zes­si­ve aus­sor­tiert wer­den. Auch nach ih­rem Kauf blei­ben die­se Kun­den mög­li­cher­wei­se ak­tiv und be­wer­ben oder ver­ur­tei­len die von ih­nen ge­kauf­ten Pro­duk­te öf­fent­lich, wo­durch sie einen Bei­trag zur Mar­ken­ent­wick­lung leis­ten und die Be­deu­tung von Mar­ken mit­ge­stal­ten.
Ver­brau­cher wün­schen sich nach wie vor ein kla­res Mar­ken­ver­spre­chen und in­ter­essan­te An­ge­bo­te. Die Un­ter­neh­men müs­sen sich heu­te aber fra­gen, an wel­chen Kon­takt­punk­ten die Kun­den am stärks­ten be­ein­fluss­bar sind und wie sie an die­sen Punk­ten mit den Kun­den in­ter­a­gie­ren kön­nen. Frü­her funk­tio­nier­ten Mar­ke­tingstra­te­gi­en sehr gut, die einen Groß­teil des Bud­gets dar­auf ver­wen­de­ten, die Be­kannt­heit ei­ner Mar­ke zu stei­gern und den Kun­den dann am Ver­kaufsort das Geld zu ent­lo­cken. Doch die Art und Wei­se so­wie die Häu­fig­keit der Mög­lich­kei­ten, mit Kun­den in Kon­takt zu tre­ten, hat sich ver­än­dert, und des­halb müs­sen Mar­ke­ting­ex­per­ten ihre Stra­te­gi­en und Bud­gets an­pas­sen, um dort zu in­ves­tie­ren, wo die Ver­brau­cher tat­säch­lich ihre Zeit ver­brin­gen.

EIN NEU­ES ENT­SCHEI­DUNGS­MO­DELL
Lan­ge Zeit war das be­kann­te Bild vom Ver­kaufstrich­ter das lie­bs­te Kind der Mar­ke­ting­ex­per­ten, wenn es um Kun­den­kon­takt ging: Am of­fe­nen Ende des Trich­ters hat­ten die Kun­den zu Be­ginn vie­le Mar­ken im Kopf. Dann grenz­ten sie ihre Wahl im­mer stär­ker ein, bis sie schließ­lich ihre Ent­schei­dung tra­fen. Un­ter­neh­men ha­ben die Be­kannt­heit ih­rer Mar­ke mit ge­kauf­ten Me­di­a­leis­tun­gen an ei­ni­gen be­stimm­ten Punk­ten des Trich­ters ge­stei­gert, das Be­wusst­sein ge­för­dert und letzt­lich zum Kauf an­ge­regt. Doch das neue Kauf­ver­hal­ten der Kun­den fin­det sich in die­ser Me­ta­pher nicht wie­der.
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