Mar­ke­ting­gel­der richtig investieren

HBM Februar 2011

Wenn in Un­ter­neh­men über neue Ge­schäfts­mo­del­le nach­ge­dacht wird, muss in jün­ge­rer Zeit oft das In­ter­net als Grund für den Wan­del her­hal­ten. Da­bei sind es meist nicht die Pro­duk­te, die er­neu­ert wer­den müs­sen: Ein Stuhl bleibt ein Stuhl, eine Kaf­fee­ma­schi­ne eine Kaf­fee­ma­schi­ne, ein Auto ein Auto. Was sich viel­mehr ra­di­kal ver­än­dert hat, ist das Ver­hal­ten der Kun­den ge­gen­über Mar­ken, Wer­bung und Ver­trie­bs­we­gen. Die Kon­su­men­ten sind in­ter­ak­tiv ge­wor­den, ver­trau­en Emp­feh­lun­gen Gleich­ge­sinn­ter in On­li­ne-Netz­wer­ken und kau­fen per Mausklick. Das In­ter­net hat da­her vor al­lem für das Mar­ke­ting um­wäl­zen­de Ver­än­de­run­gen ge­bracht.
In un­se­rem Schwer­punkt Mar­ke­ting be­schäf­ti­gen sich füh­ren­de Ex­per­ten mit die­sem Wan­del und ge­ben kun­di­gen Rat, wie Ma­na­ger rea­gie­ren soll­ten. Den An­fang macht Da­vid Edel­man. Der McKin­sey-Part­ner hat sich in­ten­siv da­mit aus­ein­an­der­ge­setzt, wie Kon­su­men­ten heu­te Kauf­ent­schei­dun­gen tref­fen und wo Mar­ke­ting­gel­der rich­tig in­ves­tiert wer­den. „Die neu­en Re­geln im Mar­ke­ting“ ler­nen Sie ab Sei­te 20 ken­nen. Das Netz hat dem Ein­zel­nen große Macht ge­ge­ben. Kri­ti­sche Kom­men­ta­re kön­nen das Image ei­nes Un­ter­neh­mens in kür­zes­ter Zeit emp­find­lich schä­di­gen. PR-Be­ra­te­rin Les­lie Gai­nes-Ross sagt, wie Sie „Den gu­ten Ruf ver­tei­di­gen“ (ab Sei­te 32). Doch die so­ge­nann­ten So­ci­al Me­dia bie­ten den Un­ter­neh-men auch große Chan­cen. Sie lie­fern Markt­for­schern die Werk­zeu­ge, um die Mo­ti­ve ih­rer Ziel­grup­pen prak­tisch live zu ana­ly­sie­ren. Die Mar­ke­ting­pro­fes­so­ren Pa­trick Bar­wi­se und Seán Mee­han zei­gen in ih­rem Bei­trag, wie Sie „Die Kun­den ver­ste­hen ler­nen“ (ab Sei­te 48).
Nicht nur das In­ter­net ver­än­dert das Ma­na­ge­ment. Ein im­mer brei­te­rer Kreis von Füh­rungs­kräf­ten welt­weit fragt sich, wie wirt­schaft­li­che An­for­de­run­gen mit den Be­dürf­nis­sen der Ge­sell­schaft wie­der in Ein­klang ge­bracht wer­den kön­nen. Har­vard-Pro­fes­sor Mi­cha­el Por­ter stellt hier­zu in die­ser Aus­ga­be ge­mein­sam mit sei­nem Ko­au­tor Mark Kra­mer das Kon­zept des Sha­red Va­lue vor. Wa­rum die­ser An­satz „Die Neu­er­fin­dung des Ka­pi­ta­lis­mus“ be­deu­tet, le­sen Sie ab Sei­te 58.
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