Hohe Preise durchsetzen

MARKETING:

HBM Januar 2011

Bei ei­nem be­kann­ten Kon­sum­gü­ter­her­stel­ler wür­de kein Top­ma­na­ger je­mals frei­wil­lig das Wort „Mas­sen­wa­re“ in den Mund neh­men, wenn er über die ei­ge­nen Pro­duk­te spricht. Schließ­lich le­gen die Füh­rungs­kräf­te Wert dar­auf, dass sich ihr An­ge­bot von dem der Kon­kur­renz un­ter­schei­det. Sie kön­nen die Dif­fe­ren­zie­rungs­merk­ma­le auf­zäh­len und de­ren Be­deu­tung er­klä­ren - und sie kön­nen vor­rech­nen, wie viel sie in In­no­va­tio­nen in­ves­tiert ha­ben, um die­sen Vor­sprung zu hal­ten.
Es gibt nur einen Ha­ken: Die Kun­den schei­nen das al­les nicht mit­be­kom­men zu ha­ben. An­ge­sichts der rei­chen Aus­wahl in den Re­ga­len be­neh­men sie sich meist so, als hän­ge ihre Kauf­ent­schei­dung nur von ei­nem Fak­tor ab: dem Preis. Sie be­han­deln die Pro­duk­te des Un­ter­neh­mens als aus­tausch­ba­re Mas­sen­wa­re, als Com­mo­di­ties.
Das ist ein nur schwer zu lö­sen­des Pro­blem, und vie­le Un­ter­neh­men sind da­von be­trof­fen. Die meis­ten Märk­te sind heut­zu­ta­ge so reif, dass auf ih­nen in­ten­si­ver Preis­wett­be­werb herrscht. Die stän­di­gen Ver­su­che, die Kon­kur­renz zu un­ter­bie­ten, mö­gen manch­mal zu Ef­fi­zi­enz­ge­win­nen füh­ren. Öf­ter aber un­ter­gra­ben sie den Mar­ken­wert und las­sen die Ge­winn­mar­gen schrump­fen. Und noch schlim­mer: Die Kun­den auf sol­chen Märk­ten er­war­ten nicht mehr viel und wer­den pas­siv. Sie sind auf den Preis fi­xiert und ver­lie­ren das In­ter­es­se an Mar­ke­ting­bot­schaf­ten wie auch an jeg­li­chen In­no­va­tio­nen, so­weit die­se nicht wirk­lich ra­di­kal sind.
Trotz­dem kön­nen Sie die Kun­den im­mer noch dazu brin­gen, sich mit dem Wert Ih­res An­ge­bots, des­sen Qua­li­tät und Nut­zen zu be­schäf­ti­gen. Um Kon­su­men­ten da­von zu über­zeu­gen, dass sie eine ech­te Wahl ha­ben, kön­nen Sie - pa­ra­do­xer­wei­se - ge­nau das Mit­tel ein­set­zen, auf das Sie ei­gent­lich als Letz­tes set­zen woll­ten: den Preis.
Vier spe­zi­el­le Stra­te­gi­en, so das Er­geb­nis un­se­rer Un­ter­su­chun­gen, hel­fen Ih­nen, die Be­deu­tung von Prei­sen bei ei­ner Kauf­ent­schei­dung zu ver­rin­gern. Sie kön­nen ers­tens die Grund­la­ge Ih­rer Preiss­truk­tur ver­än­dern. So wie bei­spiels­wei­se der Rei­fen­her­stel­ler Goo­dye­ar, bei dem sich die Prei­se der Rei­fen nach de­ren Lauf­leis­tung rich­ten. Sie kön­nen zwei­tens mit ab­sicht­lich zu hoch an­ge­setz­ten Prei­sen Neu­gier we­cken, wie es Burt's Bees mit sei­nen Bio­kos­me­ti­ka tut. Sie kön­nen drit­tens einen Preis in Kom­po­nen­ten auf­tei­len. Ikea zum Bei­spiel stellt Bei­ne und Plat­te ei­nes Ti­sches ein­zeln in Rech­nung; das weist Kun­den auf die prak­ti­sche Mög­lich­keit hin, bei­des frei zu kom­bi­nie­ren. Oder vier­tens kön­nen Sie ganz un­ter­schied­li­che Op­tio­nen zum sel­ben Preis an­bie­ten - so wie Swatch mit sei­nem Einheits­preis von 40 Dol­lar für Uh­ren un­ter­schied­lichs­ten De­si­gns. Das bringt die Kun­den dazu, über ihre Vor­lie­ben nach­zu­den­ken.
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