„Macht riecht würzig“

Sie sa­gen, Kun­den soll­ten Mar­ken-bot­schaf­ten mit al­len Sin­nen spü­ren. Wie kann bei­spiels­wei­se ein Kun­de des Au­to­her­stel­lers BMW die „Freu­de am Fah­ren“ über Bil­der, Ma­te­ria­li­en und Töne er­le­ben?
MA­ZAN­EC Im vi­su­el­len Bran­ding schafft BMW es her­vor­ra­gend, sei­nen Mar­ken­kern „Freu­de“ zu in­sze­nie­ren. Denn in fast je­der Head­li­ne ei­ner An­zei­ge und in der ge­sam­ten Bild­spra­che wird das The­ma kon­se­quent über­setzt. Die Bil­der­äs­the­tik ist warm und licht­durch­flu­tet, und auch hap­tisch ist der Au­to­her­stel­ler mit der Kom­bi­na­ti­on von hoch­wer­ti­gen Ma­te­ria­li­en ganz weit vorn. Akus­tisch hin­ge­gen dient lei­der eine Art me­tal­li­scher Am­boss­schlag als Sound-Logo. Es wirkt sehr kühl, sehr ab­strakt. So klingt kei­ne Freu­de.

Könn­te man Freu­de theo­re­tisch auch schme­cken?
KLEP­PER Si­cher. Freu­de schmeckt süß­lich bis hin zu bal­sa­misch, cre­mig und fruch­tig mit ei­ner Zi­trus­no­te. Das ist die Ge­schmacksten­denz für die­sen Be­griff, den wir sen­so­risch über­setzt ha­ben. Doch für je­den schmeckt Freu­de an­ders. Das ist ab­hän­gig von der Ziel­grup­pe, dem Kul­tur­kreis - es gibt vie­le Ein­fluss­fak­to­ren. Wir ha­ben das nur ein­ge­grenzt, da­mit un­ter dem Strich die Er­in­ne­rung an ein Er­leb­nis ent­steht, das Sie ge­spei­chert ha­ben. An­de­re Be­grif­fe ge­hen in eine an­de­re Rich­tung: Tra­di­ti­on schmeckt rös­tig und riecht hol­zig, Macht schmeckt ten­den­zi­ell eher scharf und riecht wür­zig, hol­zig, ani­ma­lisch und ein biss­chen moo­sig.