Sie sagen, Kunden sollten Marken-botschaften mit allen Sinnen spüren. Wie kann beispielsweise ein Kunde des Autoherstellers BMW die „Freude am Fahren“ über Bilder, Materialien und Töne erleben?
MAZANEC Im visuellen Branding schafft BMW es hervorragend, seinen Markenkern „Freude“ zu inszenieren. Denn in fast jeder Headline einer Anzeige und in der gesamten Bildsprache wird das Thema konsequent übersetzt. Die Bilderästhetik ist warm und lichtdurchflutet, und auch haptisch ist der Autohersteller mit der Kombination von hochwertigen Materialien ganz weit vorn. Akustisch hingegen dient leider eine Art metallischer Ambossschlag als Sound-Logo. Es wirkt sehr kühl, sehr abstrakt. So klingt keine Freude.
Könnte man Freude theoretisch auch schmecken?
KLEPPER Sicher. Freude schmeckt süßlich bis hin zu balsamisch, cremig und fruchtig mit einer Zitrusnote. Das ist die Geschmackstendenz für diesen Begriff, den wir sensorisch übersetzt haben. Doch für jeden schmeckt Freude anders. Das ist abhängig von der Zielgruppe, dem Kulturkreis - es gibt viele Einflussfaktoren. Wir haben das nur eingegrenzt, damit unter dem Strich die Erinnerung an ein Erlebnis entsteht, das Sie gespeichert haben. Andere Begriffe gehen in eine andere Richtung: Tradition schmeckt röstig und riecht holzig, Macht schmeckt tendenziell eher scharf und riecht würzig, holzig, animalisch und ein bisschen moosig.
„Macht riecht würzig“
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HBM Januar 2011
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