Marketing für Ingenieure

BEST PRACTICE:

HBM Dezember 2010

Noch vor zehn Jah­ren war Ge­ne­ral Elec­tric (GE) ein Un­ter­neh­men ohne klas­si­sche Mar­ke­tin­g­ab­tei­lung. GE war lan­ge so von sei­nen Tech­no­lo­gi­en über­zeugt, dass das Un­ter­neh­men of­fen­bar an­nahm, die Pro­duk­te könn­ten sich selbst ver­mark­ten. Wer als Mar­ke­ting­fach­mann an­ge­stellt war, wur­de dem Ver­trieb als Un­ter­stüt­zung (bei­spiels­wei­se für Kon­taktan­bah­nung und Mes­sen) oder der Kom­mu­ni-ka­ti­ons­ab­tei­lung (Wer­be- und Ver­kaufs­ma­te­ria­li­en) zu­ge­wie­sen. In Sit­zun­gen zur Kon­z­ern­stra­te­gie war das Mar­ke­ting nicht ver­tre­ten. Bes­ten­falls galt Mar­ke­ting als un­ter­stüt­zen­de Funk­ti­on, schlimms­ten­falls als rei­ner Kos­ten­fak­tor. In nur we­ni­gen GE-Ge­schäfts­be­rei­chen, etwa bei Haus­halts­ge­rä­ten und der frü­he­ren Kunst­stoffspar­te, wur­de Mar­ke­ting als Funk­ti­on an­er­kannt, die et­was zum Un­ter­neh­mens­er­folg bei­trug. In den meis­ten an­de­ren Be­rei­chen da­ge­gen ver­küm­mer­ten die bril­lan­ten Mar­ke­ting­köp­fe in Jobs ohne Per­spek­ti­ve.
Für vie­le in­ter­ne Skep­ti­ker war es un­ver­ständ­lich, in­wie­fern Mar­ke­ting als Funk­ti­on GE beim Aus­bau sei­ner Ge­schäfts­be­rei­che un­ter­stüt­zen konn­te. Be­trach­ten wir bei­spiels­wei­se GE Avia­ti­on, die Spar­te, die Trieb­wer­ke für Ver­kehrs- und Mi­li­tär­flug­zeu­ge ent­wi­ckelt und her­stellt. GE Avia­ti­on er­zielt Um­sät­ze von meh­re­ren Mil­li­ar­den US-Dol­lar. Die Bran­che der zi­vi­len Luft­fahrt ist re­la­tiv ein­fach struk­tu­riert: Es gibt eine Hand­voll Flug­zeugher­stel­ler, zwei Kon­kur­ren­ten von GE (Rolls-Roy­ce so­wie Pratt & Whit­ney) und etwa 300 Flug­ge­sell­schaf­ten. „Die ge­sam­te Bran­che passt in einen Kon­fe­renz­raum, so kom­pakt ist sie“, er­klärt Tho­mas Gen­ti­le, Vice Pre­si­dent des Be­reichs En­gi­ne Ser­vices bei GE Avia­ti­on und ehe­ma­li­ger Mar­ke­ting­chef von GE Ca­pi­tal. „Die Fra­ge lau­te­te da­her, was uns Markt­for­schung tat­säch­lich brin­gen wür­de. Schließ­lich konn­ten wir buch­stäb­lich alle wich­ti­gen Per­so­nen der Bran­che ein­fach an­ru­fen und fra­gen, was ih­nen so durch den Kopf ging.“
Doch die Din­ge ver­än­der­ten sich. Die Un­ter­neh­men wur­den rei­fer, und wie an­de­re Fir­men muss­te auch GE die Er­fah­rung ma­chen, dass es nicht mehr aus­reich­te, ein­fach aus­ge­feil­te­re Tech­no­lo­gi­en auf den Markt zu brin­gen oder vor­han­de­ne Tech­no­lo­gi­en auf neu­en Märk­ten ein­zu­füh­ren. Ei­ni­ge der am bes­ten durch-dach­ten neu­en An­ge­bo­te wur­den all­zu schnell zu Mas­sen­wa­re. Selbst die füh­ren­den Köp­fe in ei­nem Ge­schäfts­be­reich wie Avia­ti­on wa­ren von den ra­san­ten Än­de­run­gen in der Bran­che über­for­dert. Die Treib­stoff­prei­se schwank­ten, die Nach­fra­ge ließ nach, eine ver­stärk­te Über­wa­chung durch die Auf­sichts­be­hör­den stand be­vor. Wie konn­te der Ge­schäfts­be­reich wett­be­wer­bs­fä­hig blei­ben und gleich­zei­tig wach­sen? „Wir wuss­ten nicht ge­nau, wie wir aus un­se­rem Wis­sen über Kun­den die nächs­te Wachs­tums­idee ent­wi­ckeln soll­ten“, gibt Tho­mas Gen­ti­le zu.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
15
Zeichen:
41.998
Nachdrucknummer:
201012064
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
ANZEIGE
Nach oben