Was gute Führung ausmacht

MOTIVATION:

HBM November 2010

Der­zeit herrscht ein all­ge­gen­wär­ti­ger Trend weg vom In­di­vi­dua­lis­mus zu­rück zur Ge­mein­schaft. Die­ses Phä­no­men be­zeich-net die So­zio­lo­gie als Neo-Tri­ba­lis­mus; es zeigt sich be­son­ders deut­lich im Boom so­ge­nann­ter so­zia­ler Me­di­en wie etwa Fa­ce­book, Twit­ter und Stu­diVZ. War das Stre­ben nach In­di­vi­dua­li­tät und Selbst­ver­wirk­li­chung Kenn­zei­chen der Post­mo­der­ne, sehnt sich der post-post­mo­der­ne Men­sch wie­der nach Ge­bun­den­heit und Ge­bor­gen­heit in selbst ge­wähl­ten Teil­be­rei­chen der Ge­sell­schaft.
Er­folg­rei­che Un­ter­neh­men wie Ap­p­le, Goo­gle, Nestlé mit Ne­s­pres­so, Red Bull oder BMW mit dem Mini ma­chen sich die­sen Trend schon seit ei­ni­gen Jah­ren zu­nut­ze. Sie bau­en Brand Com­mu­ni­ties, also re­gel­rech­te Fan­klubs, rund um ihre Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen auf. Das Auto, der Rech­ner, der Kaf­fee tritt da­bei in den Hin­ter­grund. Viel­mehr geht es um ein Grup­pe­ner­leb­nis, dar­um, die ei­ge­ne Iden­ti­tät durch einen be­stimm­ten Le­bens­stil auf­zu­wer­ten. Nicht mehr der Ein­zel­ne, son­dern das sich selbst ko­or­di­nie­ren­de Netz­werk der Kun­den steht im Vor­der­grund. Der Kon­sum ei­ner an­de­ren Mar­ke kann dies nicht er­set­zen. Das ist sehr wich­tig, weil sich Pro­duk­te heu­te durch welt­wei­te Be­schaf­fung und die leich­te Ver­füg­bar­keit von In­for­ma­tio­nen in­ner­halb kür­zes­ter Zeit ko­pie­ren las­sen. Da­ge­gen ist die wahr­haf­te und emo­tio­na­le Ver­bin­dung zu den Kun­den nicht nach­zuah­men. „The link is more im­port­ant than the thing“, die Ver­bin­dung ist wich­ti­ger als die Sa­che an sich, hat der fran­zö­si­sche Mar­ke­ting­pro­fes­sor Ber­nard Cova die­ses Phä­no­men be­schrie­ben.
Zwar ha­ben vie­le Ma­na­ger die­sen Trend er­kannt, aber sie rea­gie­ren nicht rich­tig. Sie lan­cie­ren Wer­be­kam­pa­gnen, in de­nen sie dem Kun­den ver­spre­chen „Du ge­hörst zu uns.“ Doch hat er dann Kon­takt zu den Mit­ar­bei­tern des Un­ter­neh­mens, er­lebt er et­was ganz an­de­res - Dienst nach Vor­schrift, we­nig En­thu­si­as­mus, nichts Ge­mein­schafts­bil­den­des. Der Grund ist klar: Nur wenn das Un­ter­neh­men selbst eine Ge­mein­schaft ist, wenn die Mit­ar­bei­ter sich mit ihm iden­ti­fi­zie­ren, be­geis­tert von Pro­duk­ten, Dienst­leis­tun­gen, aber auch der Fir­men­kul­tur sind, wer­den sie dies auch nach au­ßen le­ben. Nur Fans kön­nen an­de­re zu Fans ma­chen.
„Wir sind so­zia­le We­sen, die sich ohne ein über­ge­ord­ne­tes So­zi­al­ge­fü­ge nicht ef­fek­tiv ent­fal­ten kön­nen. Das ist mit dem Be­griff Ge­mein­schaft ge­meint: der so­zia­le Kitt, der uns zum Woh­le des großen Gan­zen zu­sam­men­hält.“ Mit die­sen Wor­ten be­grün­de­te der ka­na­di­sche Ma­na­ge­ment­vor­den­ker Hen­ry Mintz­berg ver­gan­ge­nes Jahr im Har­vard Busi­ness Ma­na­ger (sie­he Ser­vice­kas­ten Sei­te 40), wa­rum Un­ter­neh­men auf ein Ge­mein­schafts­ge­fühl an­ge­wie­sen sind - und wa­rum der Ver­lust die­ses in­ne­ren Zu­sam­men­halts in vie­len Or­ga­ni­sa­tio­nen eine wich­ti­ge Ur­sa­che für die Wirt­schafts­kri­se der ver­gan­ge­nen Mo­na­te war.
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