Unternehmen sollten sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren; nur dann erwirtschaften sie nachhaltig überdurchschnittliche Gewinne. Diese Wahrheit ist so einfach zu formulieren - doch es ist unglaublich schwierig, sie zu verinnerlichen. Tatsächlich konzentrieren sich Manager bei ihren Entscheidungen in allen Geschäftsbereichen und Produktgruppen nur selten auf das, „was wir besser machen als andere“. Noch seltener aber sind Unternehmen, die ihre besonderen Fähigkeiten und ihre Position im Markt strategisch weitsichtig aufeinander abstimmen. Wir nennen sie kohärent.
Die meisten Unternehmen bestehen den Kohärenztest nicht, weil sich ihre Führungskräfte zu sehr mit der Positionierung im Markt beschäftigen und zu wenig mit den eigenen Stärken. Sie beugen sich dem enormen Druck zu wachsen und suchen Geschäftsfelder in immer neuen Märkten. Dort fehlen ihnen dann die Fähigkeiten, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Ihr Wachstum geht nicht von ihrem Kerngeschäft aus, sondern stammt aus Zukäufen, die das eigene Geschäft nur scheinbar ergänzen. Doch oft ist genau das Gegenteil der Fall, und diese Projekte stellen sich als blauer Ozean heraus, den sie nicht durchschwimmen können. Auch Unternehmen, die sich aus Märkten zurückziehen und das bestehende Geschäft effizienter gestalten wollen, kümmern sich meist zu wenig um ihre Stärken. Zum Beispiel müssen in der Regel alle Bereiche ihre Kosten pauschal in gleicher Höhe kürzen. Besser wäre es, die Ressourcen anders zu verteilen, um neue Schwerpunkte im Geschäft zu setzen. De facto erwähnen Manager nur in wenigen Strategien Begriffe wie Fähigkeiten, Kompetenzen oder Stärken. Stattdessen folgt die Strategieentwicklung dem ausgetretenen Pfad vom Markt zurück in die Vorstandsetage.
Wir plädieren nicht dafür, dass Manager Marktsignale geringschätzen sollten; jede Strategie muss sie berücksichtigen. Doch wir schlagen vor, am entgegengesetzten Punkt zu beginnen (siehe auch den Kasten Seite 75): Finden Sie zunächst heraus, was Ihr Unternehmen wirklich gut kann. Entwickeln Sie dann die entsprechenden Fähigkeiten (mindestens drei bis sechs) weiter, bis diese ihr höchstes Niveau erreicht haben und sinnvoll in-einandergreifen. Im nächsten Schritt gilt es, dieses Ensemble der Stärken mit den Erfordernissen des Marktes abzustimmen. Das Ergebnis dieses Ansatzes sind überdurchschnittliche Gewinne. Wir bezeichnen sie als Kohärenzprämie, und wir haben ein Konzept zu ihrer Messung entwickelt.
Die Stärken des Unternehmens richtig nutzen
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