Was Kunden wirklich wollen

LOYALITÄT:

HBM September 2010

Be­geis­tern Sie Ihre Kun­den." Kaum ein Ma­na­ger hin­ter­fragt die­ses Man­tra noch. Aber den­ken Sie ein­mal nach: Wie häu­fig wird je­mand Stamm­kun­de ei­nes Un­ter­neh­mens, weil des­sen Ser­vice alle Re­kor­de schlägt? Viel­leicht fal­len Ih­nen ein paar Be­kann­te ein, die im­mer in ei­nem be­stimm­ten Ho­tel ab­stei­gen, weil das Per­so­nal dort be­son­ders auf­merk­sam ist. Doch vie­le Bei­spie­le fin­den Sie si­cher nicht.
Auf der an­de­ren Sei­te: Wie häu­fig tren­nen sich ent­täusch­te Kun­den von ei­nem An­bie­ter, weil der Ser­vice schlecht ist? Das pas­siert stän­dig. Sie rä­chen sich an ei­ner Flug­ge­sell­schaft, weil ihr Ge­päck ver­lo­ren ge­gan­gen ist, an Ka­bel­be­trei­bern, bei de­nen sie kei­nen Tech­ni­ker ins Haus be­kom­men, an Mo­bil­funk­fir­men, de­ren Call­cen­ter-Mit­ar­bei­ter sie ewig in der War­te­schlei­fe hän­gen las­sen, oder an Rei­ni­gun­gen, die nicht wis­sen, was es be­deu­tet, wenn ein Auf­trag „ei­lig“ zu er­le­di­gen ist.
Der Re­flex, Un­ter­neh­men für schlech­ten Ser­vice zu be­stra­fen (zu­min­dest viel eher, als sie für her­vor­ra­gen­den Ser­vice zu be­loh­nen), spielt vor al­lem am Te­le­fon und bei Selbst­be­die­nungs­an­ge­bo­ten eine ent­schei­den­de Rol­le. Bei den meis­ten An­bie­tern sind dies die wich­tigs­ten Ser­vice­kanä­le. Un­se­re Un­ter­su­chun­gen ha­ben ge­zeigt, dass die Kun­den­treue dort vor al­lem da­von ab­hängt, wie gut Ma­na­ger und Mit­ar­bei­ter die grund­le­gen­den Ser­vice­ver­spre­chen ein­hal­ten. Auf be­ein­dru­cken­de Zu­satz­leis­tun­gen kommt es nicht an (sie­he Kas­ten Sei­te 39). Lei­der ist das of­fen­bar den meis­ten Un­ter­neh­men nicht be­wusst. Die Fol­ge sind ver­schwen­de­te In­ves­ti­tio­nen und Kun­den­schwund.
Die Ser­vice­s­pe­zia­lis­ten von Cor­po­ra­te Exe­cu­ti­ve Board, ei­ner US-Be­ra­tung, ha­ben mehr als 75 000 Per­so­nen be­fragt, die ent­we­der mit Call­cen­ter-Mit­ar­bei­tern zu tun hat­ten oder für ihr An­lie­gen On­li­ne-An­ge­bo­te, au­to­ma­ti­sier­te Te­le­fon­diens­te, Chats oder E-Mail nutz­ten. Dar­über hin­aus be­frag­ten wir welt­weit Kun­den­dienst­ma­na­ger in Un­ter­neh­men (sie­he Kas­ten Sei­te 40). Drei Fra­gen stan­den im Mit­tel­punkt:
Wel­che Rol­le spielt Ser­vice für die Kun­den­treue?
Wel­che Ser­vicea­spek­te ver­stär­ken die Kun­den­treue, wel­che nicht?
Kön­nen Un­ter­neh­men für mehr Kun­den­treue sor­gen, ohne die Ser­vice­kos­ten zu er­hö­hen?
Zwei wich­ti­ge Er­kennt­nis­se dürf­ten für die Ser­vice­stra­te­gie je­des Un­ter­neh­mens re­le­vant sein. Ers­tens: Wer die Er­war­tun­gen der Kun­den über­trifft, hat kei­ne treue­ren Kun­den. Wer ih­nen die Lö­sung ei­nes Pro­blems er­leich­tert oder ab­nimmt, schon. Zwei­tens: Wer die­se Er­kennt­nis be­rück­sich­tigt, ver­bes­sert die Kun­den­be­treu­ung, senkt die Kos­ten und ver­rin­gert die Kun­den­f­luk­tua­ti­on.
Was der Loya­li­tät scha­det
Kun­den be­vor­zu­gen Un­ter­neh­men, die sich be­son­ders ins Zeug le­gen, heißt es. Un­se­re Be­fra­gun­gen zei­gen aber: Kun­den be­loh­nen un­er­war­te­te Son­der­leis­tun­gen, zum Bei­spiel eine Rück­er­stat­tung, ein Gra­tis­pro­dukt oder eine kos­ten­lo­se Ex­press­lie­fe­rung, mit kaum mehr Treue als das Lö­sen ih­res ei­gent­li­chen Pro­blems.
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