Innovation braucht Legitimität

ESSAY:

HBM August 2010

Die Bran­che der Schön­heit­s­chir­ur­gie er­leb­te in den ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­ten einen wah­ren Boom. Über elf Mil­lio­nen Men­schen ha­ben sich al­lein 2008 in den USA ei­ner Schön­heits­ope­ra­ti­on un­ter­zo­gen und mehr als elf Mil­li­ar­den Dol­lar da­für aus­ge­ge­ben. In Deutsch­land le­gen sich je­des Jahr mehr als 800 000 Men­schen un­ters Mes­ser. Die Hälf­te al­ler jun­gen Süd­ko­rea­ne­rin­nen lässt sich west­li­che Au­gen­li­der schnei­dern, und in Bra­si­li­en über­nimmt der Staat die Kos­ten für Schön­heits­ope­ra­tio­nen.
Was vie­le nicht wis­sen: Die grund­le­gen­den Tech­ni­ken die­ses heu­te so selbst­ver­ständ­lich er­folg­rei­chen Mark­tes der kos­me­ti­schen Chir­ur­gie sind Jahr­zehn­te, teil­wei­se so­gar Jahr­hun­der­te alt. Das Be­dürf­nis nach Schön­heit ist ver­mut­lich so alt wie die Mensch­heit. Wür­den öko­no­mi­sche Theo­ri­en zu­tref­fen, die Märk­te sch­licht als ein Zu­sam­men­tref­fen von An­ge­bot und Nach­fra­ge se­hen, hät­te sich die Bran­che für kos­me­ti­sche Chir­ur­gie schon viel frü­her er­folg­reich ent­wi­ckeln müs­sen. Doch das war nicht der Fall. An ih­rem Bei­spiel lässt sich un­se­rer An­sicht nach sehr gut zei­gen, wa­rum man­che ei­gent­lich viel­ver­spre­chen­de In­no­va­ti­on kei­nen Er­folg hat - oder mit­un­ter erst nach Jahr­zehn­ten.
Wis­sen­schaft­ler ver­schie­dens­ter Dis­zi­pli­nen ha­ben die Bran­che der äs­the­ti­schen Chir­ur­gie un­ter­sucht, al­ler­dings noch nicht aus ei­ner Ma­na­ge­ment­per­spek­ti­ve. Wir ha­ben da­her die exis­tie­ren­de Li­te­ra­tur neu aus­ge­wer­tet (sie­he Ser­vice­kas­ten Sei­te 99) und sind auf einen zen­tra­len Fak­tor für die er­folg­rei­che Ent­wick­lung neu­er Märk­te ge­sto­ßen: Le­gi­ti­mi­tät.
In den so­zio­lo­gi­schen Theo­ri­en, die wir bei un­se­rer Ana­ly­se an­ge­wen­det ha­ben (ins­be­son­de­re die neo­in­sti­tu­tio­na­lis­ti­sche Theo­rie), stellt die­ser Be­griff ent­ge­gen dem All­tags­ge­brauch kei­ne mo­ra­li­sche Ka­te­go­rie dar. Le­gi­ti­mi­tät in die­sem Sin­ne be­deu­tet, dass sich in ei­nem be­stimm­ten Markt oder ge­sell­schaft­li­chen Feld erst ge­wis­se Nor­men, Wer­te und In­sti­tu­tio­nen ent­wi­ckeln müs­sen, da­mit ein be­stimm­tes Pro­dukt oder eine Ma­na­ge­ment­prak­tik als le­gi­tim (das heißt: nor­mal, an­ge­mes­sen oder er­stre­bens­wert) be­trach­tet wird. Und bei den In­sti­tu­tio­nen ist we­ni­ger die Or­ga­ni­sa­ti­on als so­zia­le Struk­tur ent­schei­dend als viel­mehr de­ren Idee. Bar­geld etwa ist eine er­folg­rei­che In­sti­tu­ti­on, weil alle an den Wert von be­druck­tem Pa­pier glau­ben.
Im Fal­le der kos­me­ti­schen Chir­ur­gie dau­er­te es Jahr­hun­der­te, um die nö­ti­ge Le­gi­ti­mi­tät zu er­zie­len; so­wohl auf der Sei­te der An­bie­ter als auch der Nach­fra­ger wa­ren er­heb­li­che Ver­än­de­run­gen in Be­zug auf Nor­men und In­sti­tu­tio­nen nö­tig, be­vor die lan­ge Zeit ver­pön­ten kos­me­ti­schen Ope­ra­tio­nen ein der­ar­ti­ger Er­folg wer­den konn­ten.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
6
Zeichen:
22.669
Nachdrucknummer:
201008094
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
Nach oben